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16.12.2015 - 

Online-Marketing-Strategie

Tag Management Systeme im Online Marketing

Timo von Focht ist seit Anfang 2015 als Country Manager DACH bei TagCommander für den Aufbau des Münchener Büros und die deutschen Kunden zuständig. Zuvor war er Senior Enterprise Account Manager für die strategischen Kunden von Adobe in Deutschland. Weitere Stationen lagen im Bereich Website Optimierung und Analytics. Er beschäftigt sich seit 10 Jahren mit den Themen Big Data, Web Intelligence und Digital Marketing.
Neben der wachsenden Zahl von Customer Touchpoints im World Wide Web wird auch immer häufiger mobil über das Smartphone oder Tablet auf Unternehmensapps oder mobile Websites zugegriffen. Dies eröffnet eine Fülle von Möglichkeiten und Chancen für die personalisierte Kundenansprache.

Obwohl nur selten über sie gesprochen wird, sind Tags (oder Tracking Codes) ein elementarer Bestandteil einer jeden Online-Marketing-Strategie. Die von ihnen gelieferten Daten bilden die Grundlage für eine gezielte Kundenansprache über alle Kanäle und Touchpoints hinweg und ermöglichen zeitgleich die Optimierung der bespielten Kanäle sowie der Verteilung der eingesetzten Budgets.

Bis ein Kunde ein Produkt in seinen Warenkorb legt, hat er im Vorfeld schon eine ganze Menge anderer Touchpoints auf der Website des Anbieters passiert.
Bis ein Kunde ein Produkt in seinen Warenkorb legt, hat er im Vorfeld schon eine ganze Menge anderer Touchpoints auf der Website des Anbieters passiert.
Foto: JMiks

Die kurzen Java Script Snippets werden in die einzelnen Webseiten einer Unternehmenswebsite oder eines Onlineshops integriert und dienen dem Tracking der Aktivitäten von Besuchern. Meist werden sie von Drittanbietern zur Verfügung gestellt, beispielsweise von Werbeplattformen oder auch Affiliate-Marketing-Anbietern. Zu den geläufigsten Tags zählen die Counter Tags (die sogenannten "Zählpixel"), Retargeting Tags sowie Conversion Tags zum Zählen von Klicks oder zum Feststellen, ob der Kunde nach dem Surfen auch etwas gekauft hat.

Dabei reicht es jedoch nicht aus, die Tags einfach in die jeweilige Webseite zu integrieren. Für jeden einzelnen Tracking Code muss neben der Platzierung anhand des zugrunde liegenden Tagging-Konzepts auch die Art der Integration in die Seite definiert werden. Zudem muss für jeden Tag festgestellt werden, ob er in Abhängigkeit zu einem anderen Tag auf der Webseite steht oder vielleicht sogar inkompatibel mit einem der anderen verwendeten Tracking Codes ist.

Tag Management heißt verwalten

Wird kein Tag Management eingesetzt, muss jeder einzelne Tag manuell eingefügt und bei nachgelagerten Änderungen an der Website, wie etwa bei einer neuen Online-Marketing-Kampagne oder dem Wechsel von tagbasierten Lösungsanbietern, einzeln angepasst werden. Dieses Vorgehen mag für kleine Webpräsenzen mit wenigen Seiten praktikabel sein, ist für eine große Plattform oder einen Onlineshop aber weder sinnvoll noch durchführbar. Der Verzicht auf Tag Management erhöht zudem die Abhängigkeit des Marketing von der IT-Abteilung, da für den Ein- und Ausbau der Tags oder die Entwicklung neuer Tags umfassende JavaScript-Kenntnisse notwendig sind. Gleichzeitig müssen Online-Marketing-Kampagnen auf die Release-Zyklen der Website sowie die Ressourcen-Verteilung der IT-Mitarbeiter abgestimmt werden.

Bestehende Kampagnen an neue Marktgegebenheiten anpassen, neue Kampagnen in Echtzeit aufsetzen und neue Entwicklungen testen, kann aber nur, wer in der Lage ist, flexibel und ohne größere Vorlaufzeit Tracking Codes, Conversion Pixel oder Remarketing Tags zu integrieren und zu verwalten. Dabei helfen moderne Tag Management Systeme (TMS), sogenannte "Container-Lösungen".

So funktioniert's

Mithilfe von Tag Management können Marketingverantwortliche und Webanalysten Tracking Codes mithilfe sogenannter "Container Tags" oder "Container" automatisiert austauschen, ohne bei jeder Änderung in den HTML-Code der Website eingreifen zu müssen. Der Container wird als einziger Tag ("single line of code") einmalig in den HTML-Code jeder einzelnen Webseite eines Webauftritts integriert und nimmt alle anderen benötigten Tags "huckepack". Auf diese Weise sind alle Tracking Codes einer Website in einer einzigen Datei zusammengefasst. Dabei kann der Container je nach Wunsch auf einem Content Delivery Netzwerk (CDN) oder auf der eigenen Server-Infrastruktur gehostet werden.

Über die Benutzeroberfläche moderner TMS können die verschiedenen Container und deren einzelne Tags ohne Unterstützung seitens der IT-Abteilung "on-the-fly" konfiguriert werden. Mit wenigen Klicks entscheiden Marketingverantwortliche und Webanalysten im TMS, wann und auf welche Weise ein Tag ausgespielt werden soll. Individuelle Einstellungen sowie Änderungen im Tagging-Konzept sowie die Integration neuer Tags oder Tagging-Anbieter werden direkt im System vorgenommen und sind so jederzeit ohne großen Aufwand möglich.

Da durch die Nutzung eines TMS für jede Webseite nur einmalig ein Tag-Container implementiert werden muss, ist auch bei komplexen Seitenstrukturen oder vielen Implementierungspartnern die Einbauzeit deutlich kürzer. Ergänzt wird diese Funktionalität außerdem durch eine regelbasierte Ausspielung und erweiterte Logiken, d. h. für jede Seite kann individuell definiert werden, unter welchen Umständen welcher Tag ausgespielt werden soll. So wird ein Conversion Tag, wie beispielweise der von Google Adwords, nur auf der Bestellbestätigungsseite ausgespielt. Viele TMS bieten zudem umfangreiche Tag-Datenbanken, die eine Vielzahl von Tracking Codes zum sofortigen Einsatz umfassen und regelmäßig aktualisiert werden. Auch eine Vielzahl von Drittanbietern wie Criteo, AT Internet, IntelliAd oder Webtrekk stellen derzeit schon vorgefertigte Tags für ihre Lösungen zur Verfügung. Selbstverständlich besteht auch weiterhin die Möglichkeit, Tags über Vorlagen oder vollständig selbstständig zu erstellen und zu integrieren.

Genauigkeit und Effektivität

Durch die Fähigkeit, einheitliche Tags auf allen relevanten Webseiten auszurollen und so die Implementierung komplexer Tagging-Konzepte zu vereinfachen, erhöhen moderne TMS die Konsistenz und damit die Relevanz der erhobenen Daten. Auf diese Weise erhalten Unternehmen eine kanalübergreifend einheitliche Datengrundlage, auf die in jeder Phase des Kundenkontakts in Echtzeit zugegriffen werden kann. Diese lässt sich gezielt einsetzen, um die Kundenansprache über die gesamte Customer Journey hinweg zu professionalisieren und zu personalisieren.

Durch die übergreifende Analyse aller Nutzerdaten und relevanten Marketingkanäle lassen sich Rückschlüsse auf den Erfolg einzelner Maßnahmen für die einzelnen Kampagnen ziehen. Auch kann ermittelt werden, welcher Kanalmix innerhalb der Customer Journey zu den besten Ergebnissen und höchsten Conversion Rates führt.
Auf Grundlage dieser Daten lässt sich außerdem mit einigen TMS ein Salesabgleich sowie die Messung des Erfolgsbeitrags der einzelnen Marketingkanäle vornehmen, das heißt es ist möglich, den einzelnen Kanälen Resultate zuzuordnen und die Provisionierung entsprechend auszusteuern. Auf diese Weise lässt sich das Marketing-Budget besser verteilen. Als hilfreich erweist sich dies besonders beim Affiliate Marketing, wo bei einer entsprechenden Aussteuerung der Provisionierung nicht nur bis zu 50 Prozent der Kosten eingespart werden können, sondern auch eine anteilige Provisionierung von regelmäßig am Erfolg beteiligten Partnern möglich wird.

Website Performance

Der Einsatz eines Tag Management Systems kann auch die Performance der Website verbessern. Statt jeden verfügbaren Tag auf allen Seiten auszuspielen, kann über das TMS durch gezielte Deduplikation von Variablen, das heißt die Identifikation und Beseitigung redundanter Daten, über alle Tags hinweg sowie durch das gezielte Weglassen von Tags, die nicht auf jeder Seite benötigt werden, die Ladezeit einer Webseite verbessert werden.

Webseiten, die durch langsame oder fehlerhafte Tags ausgebremst werden, verlieren durch lange Ladezeiten nicht nur potenzielle Kunden, sondern schneiden auch im SEO-Ranking von Google schlecht ab. Um dies zu vermeiden, schalten moderne TMS mit integriertem Tag-Performance-Check nicht performante Tags automatisch ab. Auch die asynchrone Auslieferung von Tracking Codes während des Ladevorgangs einer Webseite kann einen positiven Einfluss auf Ladezeiten und damit das die User Experience (UX) haben.

Das gilt es zu beachten?

Tagmanagement soll Marketingverantwortlichen das Leben bezüglich der Tagimplementierung erleichtern, gegen Risiken absichern und ein sauberes Tagging ohne Lücken ermöglichen. Gleichzeitig ist Tagmanagement zunächst immer auch ein Eingriff in die vorhandene IT Infrastruktur. Daher ist es - gerade zu Anfang eines Projekts - ratsam, Prozesse einzuführen, die dafür sorgen, dass sich Probleme nicht einfach von der IT aufs Marketing verlagern.

Auch sollte vor dem Livegang eines Tags in der Regel ein fachkundiger (IT-)Kollege sowie der jeweils betroffene Anbieter von dem der Tag stammt, testen, ob der Tag sauber angelegt wurde, alle Daten richtig übergeben werden und nach Möglichkeit Fehler ausschließen. Dabei empfiehlt es sich, einen Tag erst einmal in einer Testumgebung zu aktivieren und danach live zu gehen.

Einige Tagmanagement-Anbieter bieten weitere automatische und manuelle Möglichkeiten, die Qualität der Tags zu sichern. Enterprise Tagmanagementlösungen informieren den Marketingmanager über die Ladezeiten der einzelnen Tags und deren Einfluss auf die Gesamtladezeit der Website. Es wird sogar überprüft, ob Anbietertags Tags von Viertanbietern beinhalten. Diese könnten zum Beispiel Informationen über die eigenen Nutzer einsammeln, ohne dass der Websitebetreiber sein Einverständnis dazu erklärt hat.

Das bedeutet besonders für große Plattformen: Tagging ist ohne eine entsprechende Verwaltungslösung undenkbar. Ohne eine akkurate Datenerhebung sind sowohl die Datensicherheit als auch die Performance der Website in Gefahr. Doch zusammen mit einem zuverlässigen Datenschutz sind das für Website-Betreiber unerlässliche Faktoren, um langfristig ihr Online-Geschäft zu sichern. (bw)

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