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11.11.2015 - 

Wie Besucher Kunden werden

Die häufigsten Fehler beim Retargeting – und wie man sie vermeidet

Oliver Graf ist Managing Director DACH des international tätigen Unternehmens Ve Interactive, führender Anbieter einer Plattform zur Steigerung der Conversion Rates bei Abbrüchen von Webshops. Graf verfügt über langjährige Erfahrung in den Bereichen internationale Medien und Finanzen und ist in der europäischen E-Commerce Szene hervorragend vernetzt, wo er u.A. als Speaker und Panelteilnehmer anzutreffen ist, zuletzt auf der Performance Marketing Insights.
Dass nicht jeder Website-Besucher zum zahlenden Kunden wird, ist selbstverständlich. Dass allerdings über 90 Prozent aller Nutzer den Einkauf abbrechen und die Seite wieder verlassen, ist eines der Hauptprobleme im E-Commerce.

Aus diesem Grund setzen Online-Shops viel daran, die "Abbrecher" zurückzugewinnen. Hat der User die Seite erst einmal verlassen, ist Retargeting mit Werbebannern eine sinnvolle Maßnahme. Häufig wird jedoch beim Ausspielen der Anzeigen der große Fehler begangen, den User eher mit den Werbebannern zu verfolgen, statt ihn unaufdringlich anzusprechen. Erreicht wird so nur das Gegenteil; der bis dahin vielleicht noch interessierte, potentielle Käufer wird diesen Webshop in Zukunft wohl eher meiden.

VeAnalytics ermöglicht reporting über die Performance einer Website: als Ganzes - bis bis hin zu einzelnen Eingabefeldern.
VeAnalytics ermöglicht reporting über die Performance einer Website: als Ganzes - bis bis hin zu einzelnen Eingabefeldern.
Foto: Ve Interactive

Und das sind die Fehler, die das Retargeting ins Gegenteil verkehren:

Retargeting: viel hilft viel?

Dieser Ansatz mag vielleicht beim Erzielen von Leistungssteigerungen zutreffen, in Bezug auf Werbemaßnahmen, wird jedoch häufig das Gegenteil bewirkt. Nur, weil sich der User gerade nach einem passenden Winterparka umgesehen hat, möchte er nicht für die nächsten Wochen ausschließlich mit blinkenden Beispielen bombardiert werden. Leider ist das jedoch oft der Fall.

Das Ergebnis: Der User ist genervt und meidet zukünftig sogar den Webshop. Abhilfe schaffen kann hier ein durchdachtes Frequency Capping, also das Festlegen der Häufigkeit, in der Banner ausgespielt werden. Als Faustregel gilt: Nicht häufiger als fünfmal täglich über drei Tage Banner ausspielen! Je nach Branche und Produkt können die Häufigkeiten jedoch leicht variieren.

Und täglich grüßt das Murmeltier...

Schlendert man in der Fußgängerzone auf und ab und wird zum wiederholten Male vom Flyer-Verteiler angesprochen, ist man schnell genervt. Gleiches gilt, wenn man als Kunde eines Online-Shops auch nach Tagen noch Werbebanner von einem bereits gekauften Produkt angezeigt bekommt. Daher sollte unbedingt ein zeitnahes Enddatum der Retargeting-Maßnahme festgelegt werden: Drei Tage sind in der Regel völlig ausreichend.

Dynamische Anzeigen nutzen

Wird jedem User nach einem Abbruch ein und derselbe Werbebanner ausgespielt, spricht man von einer statischen Anzeige. Das wäre vergleichbar damit, dass in einem Ladengeschäft im Schaufenster nur ein einziges Produkt - und das über einen langen Zeitraum - ausgestellt wird. Mittels dynamischer Anzeigen besteht die Möglichkeit, dem Kunden ein weitaus breiteres Produktspektrum aufzuzeigen und zwar basierend auf seinen bereits angesehenen Produkten. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, erneut das Interesse des Kunden zu wecken und ihn "wie von Zauberhand" zurück zum Shop zu führen.

Kreative Produktvorschläge

Um den Kunden mittels Werbebanner wieder zurück zum Webshop zu lenken, ist es - neben der Einhaltung begründeter Design-Vorgaben - ausschlaggebend, welche Produkte ausgespielt werden. Mit Artikeln, die bereits im Warenkorb lagen, hat sich der Kunde schon einmal beschäftigt, da ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er nochmal über deren Kauf nachdenken wird, wenn er diese Produkte erneut vor sich sieht.

Erfolgreiche Werbebanner bewerben zudem Artikel, für die sich der User auch sonst noch interessiert. Hierzu zählen Produkte aus Kategorien, die er sich bereits auf der Webseite angeschaut hat und Produkte, die denen ähnlich sind. Hat sich der Kunde beispielsweise einen Winterparka angesehen, braucht er vielleicht auch noch die passenden Accessoires: Handschuhe, Schal und Mütze.

Wie den Erfolg einer Retargeting-Kampagne messen?

Schwierig für Webshop-Betreiber ist häufig die Messbarkeit von Retargeting-Kampagnen oder vielmehr von ihren Erfolgen. Grundlegend kann man zwischen zwei Modellen unterscheiden, nach denen sich Kampagnenerfolge messen lassen: Cost per Click (CPC) und Cost per Sale (CPS).

Wichtig zu beachten ist jedoch, dass, je nach Branche, ein Klick nicht automatisch mit Erfolg gleichzusetzen ist. Ein User, der erfolgreich zum Webshop zurückkehrt, muss dort nicht unbedingt kaufen. Und darauf kommt es am Ende doch meist an: Auf den Kauf beziehungsweise die Conversion. Shopbetreiber sollten sich also den beiden Geschäftsmodellen CPC und CPS bewusst sein und ihre Budgetplanungen dahingehend anpassen.

Retargeting wird oftmals nur mit nervigen Werbebannern assoziiert. Dabei kann eine strategisch aufgesetzte und sinnvoll ausgespielte Retargeting-Kampagne Kaufabbrecher tatsächlich effektiv ansprechen und zum Webshop zurückführen. Wie so häufig, ist auch hier das richtige Timing entscheidend. Mit Know-how und Expertise eingesetzt, kann Retargeting Webshopbetreibern zu deutlich steigenden Conversion-Rates verhelfen.

Wie man es mit dem Retargeting richtig macht, zeigt dieses E-Book. (rw)

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