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Erfolgreiches Online-Geschäft

Tipps für weniger Kaufabbrüche



Frank Piotraschke gilt als erfahrener Branchenexperte der digitalen Medienwelt und leitet seit November 2015 als Head of Sales DACH die Geschäfte von Optimizely in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die letzten fünf Jahre verantwortete er die Geschäfte bei dem Webanalysespezialisten AT Internet für die Regionen DACH, Osteuropa & Russland. Davor war der studierte Diplomkaufmann als Head of Business Development bei AT Internet tätig. Begonnen hat er seine Karriere als Head of Solutions und Leiter der Niederlassung Hamburg bei der Multimediaagentur Powerflasher GmbH.
Der Warenkorb ist das zentrale Element in jedem Online-Shop. Hier behält der Kunde den Überblick über seine Produktauswahl und den Gesamtpreis. Obwohl die Kasse nur einen Schritt entfernt ist, springen viele User vor Kaufabschluss ab. Warum?

Der Online-Handel boomt und hat mittlerweile einen festen Platz im Alltag der Deutschen gefunden. 2014 verzeichnete er mit mehr als 40 Milliarden Euro erstmals ein zweistelliges Umsatzwachstum und macht damit etwa 10 Prozent des Einzelhandels aus. Für 2015 wird ein Umsatz von 52,8 Milliarden Euro erwartet. Trotzdem sehen sich Online-Händler noch immer häufig mit Kaufabbrüchen im Checkout-Prozess und damit großen Umsatzeinbußen konfrontiert: Rund 70 Prozent aller Online-Einkaufwägen werden nicht bis zur Kasse "geschoben", sondern vorzeitig abgebrochen. Ein Problem, mit dem selbst Branchenriesen kämpfen. Doch warum brechen User den Kauf ab? Und was kann man dagegen tun?

Trotz des enormen Umsatzwachstums im E-Commerce-Markt werden immer noch mehr als 70 Prozent der Online-Einkäufe vorzeitig abgebrochen.
Trotz des enormen Umsatzwachstums im E-Commerce-Markt werden immer noch mehr als 70 Prozent der Online-Einkäufe vorzeitig abgebrochen.
Foto: JMiks-shutterstock.com

Die Beweggründe für einen abgebrochenen Warenkorb sind so vielfältig wie die User selbst, doch kristallisieren sich bei genauerer Betrachtung drei besonders kritische Elemente heraus:

  • eine unklare Preisdarstellung

  • mangelhafte Benutzerfreundlichkeit

  • umständlicher Bezahlvorgang

Sie machen in letzter Sekunde zunichte, wofür Unternehmen große Summen und Mühen aufwenden. Dabei lässt sich die Zahl der abgebrochenen Warenkörbe mit einigen kleinen Tricks und Kniffen deutlich reduzieren.

Der Preis: Vermeiden Sie Überraschungen

Besucher reagieren verärgert, wenn sie in letzter Minute auf unerwartete Zusatzkosten stoßen. Sagen Sie ihnen von Anfang an deutlich, wie hoch die Gesamtkosten sein werden und was sie dafür bekommen. Die Gesamtsumme inklusive Steuer, Versandkosten und anderer Zusatzgebühren muss deutlich erkennbar sein - besonders auf der Seite, auf der die Zahlung bestätigt wird. Sparen Sie zudem nicht an Informationen, die Gebühren und Preise erklären.

Bieten Sie zudem eine übersichtliche Seite mit Ihren Lieferbedingungen, -zeiten und -kosten an. So können Sie vermeiden, dass Besucher Produkte nur in den Warenkorb einfügen, um zu sehen, wie hoch die Versandkosten sind.

Die User Experience: So treffen Sie den Geschmack Ihrer Kunden

Oft möchten Neukunden nur schnell etwas bestellen, ohne einen Account dafür anzulegen, Informationen einzutragen und sich ein weiteres Passwort auszudenken. Ist ein eigener Account Voraussetzung für den Kauf, springen viele potenzielle Kunden ab. Kommen Sie ihnen entgegen und verlangen Sie für das Erstellen eines Nutzerprofils nur so viele Informationen wie nötig. Oder Sie bieten gleich einen Gastzugang an, mit dem Kunden auch ohne eigenen Account etwas kaufen können.

Für eine optimale User Experience spielt auch die Navigation eine große Rolle. Klar und aussagekräftig sollte sie sein. Nach der Kaufentscheidung muss der Besucher jederzeit wissen wie es weitergeht - ohne auf allzu viele Ausstiegslinks, wie "Neuigkeiten" oder "Unsere Marken" zu stoßen. Zeigen Sie jederzeit deutlich, wo der Kunde sich im Kaufprozess befindet - zum Beispiel mit einer Fortschrittsleiste.

Das Bezahlen: Den Weg frei machen

Das Bezahlen ist ein kritischer Punkt im Checkout-Prozess. Hier steigen viele Besucher aus - sei es aufgrund von technischen Problemen, Bedenken bezüglich der Sicherheit der Webseite oder Unsicherheit über die Bezahlmöglichkeiten. Hier gilt: Vereinfachen Sie die Vorgänge so weit wie möglich, um das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen.

Bieten Sie für den Fall, dass Kunden bei der Bezahlung auf einen Fehler stoßen, eine alternative Kontaktmöglichkeit per Telefon, E-Mail oder Chat an, um die Bestellung abzuschließen. Tauchen Schwierigkeiten bei der Bezahlung auf oder wurde eine Kreditkartennummer falsch eingegeben, sollten Sie das Pop-Up oder die Seite mit dem Hinweis an Ihre Kunden zudem markieren. So erhalten Sie einen Überblick darüber, wie viele Abbrüche durch welche Fehler verursacht wurden und können entsprechende Gegenmaßnahmen entwickeln.

Auch sogenannte alternative Zahlungsmethoden wie Paypal, Scheck und Geschenkkarte erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Lassen Sie sich also kein Geschäft entgehen nur weil Sie bestimmte Bezahloptionen nicht anbieten.
Sie liefern auch ins Ausland? Dann bieten Sie zusätzlich die Bezahlmöglichkeiten an, die in den Ländern am beliebtesten sind, auch wenn sie sonst nur selten genutzt werden.

Ein abgebrochener Warenkorb ist noch kein verlorener Kunde

Abgebrochene Warenkörbe sind nur einer von vielen Aspekten der Customer Journey. Ein weiterer ist der virtuelle Schaufensterbummel: Mehr als ein Drittel der Kunden verlassen den Warenkorb vorzeitig, weil sie gerade nichts kaufen möchten. Das heißt aber nicht, dass sie es zu einem späteren Zeitpunkt nicht doch tun möchten. Retargeting-Anzeigen oder E-Mail-Erinnerungen ermutigen die Nutzer wiederzukehren und den Kauf zu einem späteren Zeitpunkt abzuschließen. (bw)