Das Verkaufsgespräch ist hervorragend gelaufen. Verkäufer Müller fand einen guten Draht zur Kundin. Bereitwillig erzählte sie, welche Erwartungen sie an ihren neuen Rechner hat. Also konnte Müller der Kundin die Alternativen auch so präsentieren, dass sie zur Überzeugung kam: Genau dieses Angebot möchte ich haben. Müller ist zufrieden ? und die Kundin anscheinend auch. Jetzt fehlt nur noch ihre Unterschrift unter dem Vertrag. Doch vor der Frage "Darf ich Ihre Bestellung notieren?" schreckt Müller zurück. Plötzlich stockt das Gespräch, und Müllers verkäuferischer Elan erlahmt. Von strategischer Gesprächsführung ist nichts mehr zu spüren.
Wie viele seiner Berufskollegen hat Müller Angst vor der letzten Phase des Verkaufsgesprächs, bei der es die Früchte der Arbeit zu ernten gilt: nämlich den Auftrag. Das liegt unter anderem daran, dass sich Müller nun als Verkäufer zeigen muss. Während sich seine Tätigkeit bisher weitgehend auf ein Informieren und Beraten der Kundin beschränkte, muss er nun klar bekennen: Ich möchte Ihnen etwas verkaufen. Dieser Aspekt ihrer Arbeit fällt vielen Verkäufern schwer, weil sie nicht wie schmierige Klinkenputzer wirken möchten, die ihren Kunden etwas aufschwatzen.
Doch diese Angst ist unbegründet - zumindest wenn der Verkäufer zuvor die Bedürfnisse des Kunden genau ermittelt und den Nutzen seiner Produkte kundenbezogen dargestellt hat. Denn dann möchte auch der Kunde, wenn seine Fragen beantwortet sind, in den Genuss dieser Vorteile ? also zum Abschluss ? kommen. Schließlich hat er nicht ohne Grund das Gespräch mit dem Verkäufer gesucht, sondern weil er etwas braucht beziehungsweise möchte. Warum sollte er also das Produkt nicht kaufen?