FRANKFURT: Europas Hersteller aus der Informations-/Kommunikationsindustrie machen sich Gedanken über den Distributionskanal der Zukunft. Die aktuelle EITO-Studie *(European Information Technology Observatory) 1996 - die zum großen Teil durchaus interessante Zahlen und Prognosen zu bieten hat - widmet den neuen Gegebenheiten im Vertriebsbereich ein ganzes Kapitel. Darin erfährt der indirekte Vertriebspartner, was er noch zu lernen hat.Da die Studie von Herstellern für Hersteller in Auftrag gegeben wurde, scheint bei manchen Prognosen der Wunsch Vater der Zahlen gewesen zu sein. Doch für die Handelspartner ist es sicher interessant, einmal hinter den Vorhang zu schauen, der in der Regel vor den Ablauf der Unternehmens-Strategieplanung gezogen wird. Laut EITO müssen sich IT-Hersteller in Zukunft auf folgende Gegebenheiten einstellen:
- Sinkende Wachstumszahlen und reduzierte Margen erfordern die Kostensenkung für Unternehmensabläufe und Vertriebskosten.
- Gezielte Partnerschaften mit Endkunden und Handelspartnern seien ein Garant für Stabilität und Wachstum, heißt es in der Studie. Das Outsourcing und Joint-ventures erlaubten bessere Leistungen in den anvisierten Kundenzielgruppen.
- Ein effizient arbeitendes Direktmarketingpotential für Endkunden und Handelspartner müsse entwickelt werden. Das sei im Endeffekt weitaus kostengünstiger als persönliche Besuche.
- Der Online-Vertrieb, so die Studie, biete dem Hersteller die Möglichkeit eines kostengünstigeren Weg zum Markt, zudem würde der Endkunde so besser informiert. Die Mitglieder des indirekten Kanals könnten durch den Online-Vertrieb ihre Marktpräsenz vergrößern und Kosten senken.
So weit, so erträglich. Doch dann folgt ein Schlag dem nächsten: "Die ICT-Hersteller gehen gegenwärtig davon aus, daß die Mitglieder des indirekten Kanals sich darauf einstellen sollten, mit noch weiter sinkenden Margen leben zu müssen", formulieren die Verfasser der Studie nicht gerade optimistisch. Im Gegenzug dazu sollen sie sich aber auf höhere Service-Anforderungen einstellen. Deshalb forderten die Hersteller von ihren indirekten Vertriebspartnern:
o größeres Fachwissen,
o besseres Finanzmanagement,
o verbessertes Marketing,
o das Entwickeln erfolgreicher Marktstrategien,
o höhere Investitionen in das Training und
o größeren Kundenbezug.
Auf zwei Seiten faßt die Studie zusammen, wie sich die Hersteller das Modell eines zukünftigen Vertriebskanals vorstellen (siehe auch Grafik). Die wichtigsten Punkte daraus kurz beleuchtet:
- Obwohl der Massen-Vertrieb weiter an Bedeutung zulegen wird, verliert der Value-Added-Reseller keineswegs an Boden. Doch auch VARs müssen in Zukunft damit leben, daß sie beispielsweise mit dem bislang so margenträchtigen und profitablen Client-Server-Geschäft nicht mehr so viel Geld verdienen können. Laut EITO zeichnet sich bereits beim Client-Element ab, was demnächst auch für Server gelten wird: Es entwickelt sich zur Massenware mit niedriger Marge. Die Schlußfolgerung: Um dieses Dilemma zu überleben, müsse der VAR noch anspruchsvollere Anforderungen an seine Angebote und sein Marketing stellen. Erfolgreich agieren könne nur derjenige, der auch technologisch immer auf dem neuesten Stand ist und entsprechend gute Dienstleistungen anbietet.
- Der Consumer- und der Business-to-Business-Markt werden in Zukunft noch unterschiedlichere Marketing- und Produktanforderungen stellen. Die Studie nennt Zenith und Packard Bell als beispielhafte Hersteller, die sich bereits auf die entsprechend verschiedenen Vertriebskanäle optimal eingestellt hätten.
- Der Direktverkauf wird laut EITO immer mehr zunehmen, weil die Endkunden immer besser informiert seien. Der Direktverkauf werde zunehmend über elektronische Medien - wie Electronic Shopping beispielsweise - erfolgen. Dem indirekten Kanal verbleibt dann noch die Auslieferung der bestellten Produkte. Laut Studie wird sich Europa immer weiter an das amerikanische Beispiel anlehnen, demzufolge der indirekte Kanal weitestgehend als Fulfilment-Bereich operiert.
*European Information Technology Observatory 96, European Economic Interest Grouping (EEIG), Frankfurt am Main.