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16.12.2015 - 

Der B2B-Online-Handel kommt

Fünf Argumente für Online-Marktplätze

Birthe Udsen verfügt über langjährige Erfahrungen in der internationalen Unternehmensentwicklung. Ihr Fokus ist die Digitalisierung im B2B-Umfeld. Hier schreibt sie über Strategien für den geschäftlichen Online-Handel, den Aufbau von Handelsbeziehungen via Internet und über Sicherheit im Online-Geschäft. Sie ist CEO und Mitgründerin von StockonDeals, einer europäischen Online-B2B-Handelsplattform.
Europas Unternehmen entdecken Online-Handelsplattformen und kombinieren sie mit anderen Vertriebskanälen. Sieben Kriterien für die Auswahl.

In den USA ist der geschäftliche Onlinehandel schon heute doppelt so groß wie im B2C. Dass sich hier ein gewaltiger Markt entwickelt, zeigen der Launch der Plattform Amazon Business und der Börsengang der chinesischen B2B-Plattform Alibaba im vorigen Jahr.

Der Aufbau eines Onlineshops für B2B-Kunden muss nicht von Beginn an, das komplette Sortiment enthalten.
Der Aufbau eines Onlineshops für B2B-Kunden muss nicht von Beginn an, das komplette Sortiment enthalten.
Foto: Dirk Ercken-shutterstock.com

Im Internet entstehen derzeit zahlreiche neue Business-Plattformen. Doch deutsche Unternehmen sind noch zögerlich, wie der "B2B E-Commerce Konjunkturindex" vom Juni 2015 ergab: Die Mehrheit der befragten B2B-Onlinehändler bewertet die Risiken von B2B-Marktplätzen höher als deren Chancen. Allerdings meinten 36 Prozent der Unternehmen, dass die Präsenz mit zumindest einem Teilsortiment helfen wird, von der Reichweite der Marktplätze zu profitieren und neue Zielgruppen zu erschließen.
Diese Argumente sprechen für den Vertriebskanal Online-Marktplatz:

  • Zeit und Geld sparen: Käufer und Verkäufer wollen sparen, und das geht über Online-Marktplätze hervorragend. Kein Telefonat, kein Ausfüllen eines Fax-Formulars und kein Key Account im Haus, also geringere Personal- und Reisekosten.

  • "Consumerization": Wenn internationaler Handel im B2C einfach und schnell geht, warum nicht auch im B2B? Diese Erwartungshaltung treibt die jüngeren Entscheider in Unternehmen zunehmend an. Sie sind offen für neue Vertriebs- beziehungsweise Einkaufswege.

  • Mittelstand sucht Online-Vertriebswege: Die deutsche Wirtschaft ist in vielen Branchen geprägt von mittelständischen und kleineren Unternehmen. Während Konzerne über E-Procurement-Systeme und ausgefeilte Shoplösungen verfügen, suchen sie nach Wegen, stärker vom Online-Geschäft zu profitieren. Statt eines teuren Webshops bietet sich der Vertrieb über einen Online-Marktplatz an. Neue, potenzielle Abnehmer sind auf den Marktplätzen schon aktiv.

  • Kanäle kombinieren: Konzerne kombinieren alte und neue Vertriebswege zunehmend miteinander, abhängig von den Produktbereichen. Kernprodukte und Neuheiten vermarkten sie selbst. Für wenig umsatzstarke oder demnächst auslaufende Waren setzen sie Online-Marktplätze ein, um die Artikel möglichst schnell und dennoch günstig zu verkaufen.

  • Marktplatz-Wissen nutzen: Zölle, Verkaufserlaubnisse, landesabhängige Preisstrategien - auf Fragen, die sich Unternehmen erst stellen, wenn sie im Online-Handel einsteigen, haben Betreiber europäischer Online-Marktplätze meist schon Antworten gefunden.

Worauf Käufer und Verkäufer achten sollten

Entscheiden sich Unternehmen dafür, den Vertriebsweg Online-Marktplatz zu testen - ob als zusätzlichen Kanal für ein Teilsortiment oder als Einstieg in ein neues Land - geht es an die Auswahl einer geeigneten Plattform. Die Lösungen unterscheiden sich hinsichtlich Optik, Reichweite und Funktionen stark voneinander. Einige der Marktplätze sehen eher aus wie "Preisschleudern", Händler vertreiben dort meist reine Überbestände oder ausrangierte Artikel. Andere spezialisieren sich auf bestimmte Branchen oder auch Regionen. In jedem Fall muss der Marktplatz zur eigenen Vertriebsstrategie passen und einen sicheren Handel ermöglichen. Bei der Auswahl einer Plattform sollten Unternehmen folgende Kriterien beachten:

  • Sicherheit: Der Marktplatz sollte ein SSL-Zertifikat haben.
    Ein SSL-Zertifikat ist ein Code auf dem Webserver, der ähnlich wie das Versiegeln eines Briefs funktioniert. Online eingegebene persönliche Daten, wie Kreditkartennummern, werden über den gesicherten Datentransfer geheim gehalten.

  • Validierung: Käufer sollten als Unternehmen geprüft sein.
    Es sollten Unternehmensprüfungen aller Käufer und Verkäufer erfolgen, über Handelsauskünfte von Dun&Bradstreet oder über die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer.

  • Preise: Sauberer Umgang mit Preisangaben für unterschiedliche Länder.
    "Channel conflicts" lautet das Hauptargument gegen den Online-Handel. Der Marktplatz sollte sichere Wege anbieten, um Verkaufsländer auszuwählen und unterschiedliche Preisstrategien zu schützen. Einige Marktplatzbetreiber bieten nicht-öffentliche Marktplatz-Umgebungen an.

  • Handling: Vorgaben zu Informationspflichten oder Lieferbedingungen.
    Je nach Branche gibt es bestimmte Auflagen, die beim Handel zu erfüllen sind. Im Ernährungssektor müssen alle Zutaten einsehbar sein, bestimmte Produkte dürfen nicht in alle Länder geliefert werden. Die Plattform sollte auf derartige Branchenanforderungen reagieren können.

  • Branding: Aufbau der eigenen Marke im Marktplatz.
    Auch in einem Marktplatz sollte es möglich sein, Markenprodukte in einem Auftritt zusammen anzubieten und die Marke auf diesen Seiten erlebbar zu machen.

  • Sicher Bezahlen: Zoll und Steuern, Zahlungsausfall
    Zoll und Steuerabgaben sind in jedem Land anders. Der Anbieter sollte daher eine länderspezifische Rechnungslegung nachweisen können. Auch Sicherheiten gegen Zahlungsausfall bzw. Lieferausfall sollten vorab geprüft werden.

  • Rechnungslegung: zentraler Rechnungssteller und -empfänger
    Fungiert der Marktplatzbetreiber für die Rechnungslegung als Mittelsmann, profitieren beide Seiten. Unabhängig von der Zahl an Käufern und Verkäufern wird im ERP-System nur ein Kunde angelegt. (bw)