Herr Auerswald, Sie sind seit 1980 Geschäftsführer des Familienunternehmens, das seit 1986 TK-Anlagen produziert. Wie hat sich die Branche in den drei Jahrzehnten seit Ihren Anfängen verändert?
Gerhard Auerswald: Die Produktzyklen haben sich massiv verkürzt. 90 Prozent unseres Umsatzes stammen von Produkten, die keine zwei Jahre alt sind. Die Entwicklung der richtigen Produkte zur richtigen Zeit wird deshalb immer wichtiger. Nicht umsonst ist die Entwicklungsabteilung die größte Abteilung bei uns.
Was halten die Kunden von diesen kurzen Produktzyklen?
Auerswald: Viele sind genervt von den ständigen Innovationen und wollen sich nicht immer neu eindenken müssen. Es haben eben nicht alle Spaß an der ständigen Veränderung, das gilt auch für TK-Anlagen.
Und wie sollte der Handel reagieren?
Auerswald: Als Händler sollte man nicht überrascht sein, dass sich die Technologie ändert. Man muss dabei aber die Kundenwünsche ernst nehmen. Vielleicht kann der Kunde sein Problem auch gar nicht richtig beschreiben. Dann muss sich der Händler Zeit nehmen und die Bedürfnisse herausarbeiten. Es ist absolut tödlich, dem Kunden die Leistungsmerkmale einer TK-Anlage vorzulesen.
Aber diese zeitliche Investition wird durch die Marge oft nicht gerechtfertigt.
Auerswald: Man muss auch nicht jedes Geschäft machen. Unsere Kleinstanlagen kann der technisch versierte Endkunde beispielsweise auch selbst installieren. Deshalb zielen unsere Incentive-Maßnahmen auf beratungsintensive Produkte.
Ein Mitbewerber versucht ja gerade, durch Kontrolle der Distribution den Preisverfall einzudämmen. Was halten Sie von solchen Maßnahmen?
Auerswald: Diese Idee ist so alt wie der Großhandel selbst. Das sieht schick aus, funktioniert aber nicht, weil der Hersteller nie alle Kanäle kontrollieren kann. Die Frage ist doch: Geben Sie Geld aus, um etwas zu verhindern oder um etwas zu bewirken? Wir haben uns für den zweiten Weg entschieden und verbessern die Marge des Fachhandels durch direkte Bonuszahlungen. Bei beratungsintensiven Produkten können das bis zu acht Prozent sein.