In vier Schritten zu mehr Wachstum im Vertrieb

Inaktive Kunden zu reaktivieren kann den Umsatz nach oben schnellen lassen. Und mit dem richtigen Handwerkszeug ist das auch gar nicht so schwer: Spezialisierte Unternehmen beraten Firmen bei der Kundenrückgewinnung - und wappnen sie dabei für einen der größten Veränderungsprozesse im Konsumentenverhalten, den es seit Jahrzehnten gegeben hat.

"Es gab niemals eine bessere Zeit, Kunde zu sein - oder eine forderndere Zeit, um Kundenbeziehungen zu managen." Dieses Zitat des ehemaligen Deutsche-Bank-Managers Alfred Herrhausen (1930-1989) ist zwar schon ein paar Jahre alt, hat aber an Aktualität nichts eingebüßt. In Zeiten, in denen Kommunikation durch Neue Medien und soziale Netzwerke immer schneller, aber auch immer komplexer wird, sind gerade die langfristigen Kundenkontakte von großem Wert.

Das erkennen immer mehr Unternehmen und setzen den Hebel bei denjenigen Kunden an, die scheinbar gar keine mehr sind: Ehemalige Kunden, die schon seit geraumer Zeit nicht mehr aktiv sind, deren Daten aber immer noch im Firmenrechner schlummern. Diese Kunden sind weitaus mehr als Karteileichen, wie auch eine repräsentative Studie von Wirtschaftsstudierenden der Technischen Universität Darmstadt zeigt: 61 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, in der Wiedergewinnung verlorener Kunden aktiv zu sein. Und 51 Prozent erklärten, dass die Kundenrückgewinnung weniger Kosten verursache als die Neukundengewinnung. Darüber hinaus macht die Studie ein hohes Rentabilitätspotential aus, das jedoch häufig nicht erkannt und genutzt werde.

Wieso ist der Kunde überhaupt inaktiv?

So weit die schöne Theorie. Aber wie funktioniert Kundenrückgewinnung in der Praxis? Die Antwort darauf kennen Fachleute, die sich auf Lösungen zur Stärkung des gesamten Vertriebs- und Marketingprozesses spezialisiert haben - nicht nur auf der Software-Ebene, sondern auch in beratender und begleitender Funktion. So kann beispielsweise ein vierstufiges Modell angewandt werden, das Erträge bringt, die die nötigen Investitionen teilweise um mehr als das Dreifache übersteigen.

Ganz am Anfang steht die Frage: Wieso ist der Kunde überhaupt inaktiv geworden? Ist das Kundenverhalten die Ursache, hat sich also am Konsumverhalten etwas geändert? Oder hat sich das Angebot des Unternehmens so verändert, dass des nicht mehr zu den Anforderungen der Konsumenten passt?

Sind diese Fragen geklärt, heißt der erste Schritt der Kundenrückgewinnung "Identifizieren". Dabei geht es um das zielgerichtete Sichten der Kundendaten. Welche Kunden gibt es? Was haben sie zuletzt gekauft? Lohnt sich eine Reaktivierung?

Im zweiten Schritt, dem "Segmentieren", wird vom zuvor ermittelten Kundenstamm ein vollständiges Profil erstellt. Innerhalb dieses Profils werden die Kunden in verschiedene Gruppen eingeordnet. Am Ende lässt sich daraus unter anderem ableiten, ob die Unternehmensstrategie noch zu den aktuellen Marktanforderungen passt.

Passgenaues System

Schließlich geht es daran, die Kunden zurückzugewinnen. Das kann auf den unterschiedlichsten Wegen erfolgen - hier hilft ebenfalls die Segmentierung: Junge Kunden zum Beispiel erreicht man besser über die sozialen Netzwerke. Bei älteren ist Offline-Werbung erfolgreicher. So wird für jedes Segment eine passgenaue Rückgewinnung entwickelt, deren Resultat im vierten und letzten Schritt, der Erfolgskontrolle, genau analysiert wird.

Dieses System eignet sich vor allem für Konsumgüterhersteller, Vertriebsunternehmen, Retailer oder Online-Versandhäuser - also Unternehmen mit starkem Bezug zum Endkunden.

Den Markt verstehen

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kundenrückgewinnung ist Nachhaltigkeit. Beratende Firmen, die ihr Handwerk verstehen, bieten Beratung und Betreuung, die weit über die technischen Aspekte der Datenanalyse und -verwertung hinausgeht. Es geht nicht nur darum, die passende Software anzuwenden, sondern auch darum, den Markt zu verstehen. Bis zu 30 Prozent Umsatzsteigerung lassen sich so aus der bestehenden Kundenbasis heraus erzielen. (rw)