Kennen Sie den "Trend zur Marke"? Das ist jener Trend, von dem die großen PC-Hersteller seit Jahren sprechen, der aber bislang nur in ihren Phantasien und Wunschvorstellungen stattfand. Die PC-Anwender, vor allem die Privatbenutzer, wollten von einem derartigen Trend nichts wissen und kauften munter weiter die kostengünstigeren Noname-PCs. Vobis-Chef Dr. Gert Hügler beispielsweise kann ein Lied davon singen: Die Versuche, Compaq und Siemens Nixdorf als "Zweitmarken" in den Shops zu verkaufen, floppten. Seine Erkenntnis: Zumindest im Privatkundensegment lautet das Gesetz "Preis vor Marke".Dieses Prinzip aber bröckelt seit einiger Zeit. Vor allem die großen Handelsmarken verlieren derzeit massiv an Boden. Nach Berechnungen des britischen Marktforschungsunternehmens Context ist der Absatz der Handelsmarken in Deutschland im ersten Halbjahr 1997 gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum um mehr als 50 Prozent eingebrochen.
Dagegen haben vor allem die ohnehin schon starken Marken kräftig zugelegt: SNI plus 33 Prozent, Compaq plus 29, IBM plus 27, Fujitsu ICL plus 30, HP sogar plus 56 Prozent. Fazit: Der "Trend zur Marke" scheint sich von einer Fata Morgana zur Realität zu entwickeln.
Dies ist, so haben die Marketingstrategen bei der IBM erkannt, genau der richtige Zeitpunkt, um einmal mehr zum Angriff auf den Consumermarkt zu starten. Der Unterschied zu den bisherigen erfolglosen Versuchen (1996 setzte IBM hier weniger als 10.000 Rechner ab): IBM hat sich mit Comtech einen Partner gesucht, mit dem Big Blue zum einen wesentlich schneller auf die permanent im Fluß befindlichen Marktentwicklungen reagieren zu können glaubt. Und zum anderen will das neue Gespann dieselben Preispunkte besetzen wie die Handelsmarken. Nicht 100 Mark teurer (wegen des Namens), sondern genauso teuer. Bei Preisgleichheit, so die Überlegung, wäre doch jeder Anwender mit dem Klammerbeutel gepudert, wenn er sich statt für den IBM- für einen Noname-PC entscheidet. Nicht also "Preis oder Marke", sondern "Preis und Marke" ist die neue Leitformel der IBM.
Das klingt plausibel. Allerdings muß die IBM erst einmal zeigen, daß sie preislich gegen die Handelsmarken bestehen kann. Zum anderen aber stellt sich folgende Frage: Darf man von der Entscheidung der IBM, sich auf das Preisniveau der Nonames zu begeben, irgendwelche absatzstimulierende Wirkungen in bezug auf den Gesamtmarkt erwarten? Wohl kaum. IBM wird allenfalls "Wechselwähler" auf ihre Seite ziehen, die Wahlbeteiligung aber wohl nicht erhöhen.
Doch Comtech-Chef Joachim Bäurle ist optimistisch, daß sich die Zeiten wieder bessern. Seine Zuversicht gründet in einer Volksbefragung des Instituts für Demoskopie in Allensbach vom Januar dieses Jahres, wonach 18 Prozent der Befragten sich in Kürze einen PC kaufen wollten (1995 waren es nur vier Prozent). Ob diese Hoffnung auf ein anziehendes Geschäft in Erfüllung geht, muß sich freilich erst noch erweisen.
Aber das kann für einen Unternehmer kein Grund sein, die Hände in den Schoß zu legen und auf den lieben Gott zu vertrauen. Als Hersteller der Eigenmarke Pacomp würde Bäurle den Trend zur Marke unmittelbar und leidvoll zu spüren bekommen. Da ist die Zusammenarbeit mit der IBM sicherlich die bessere Alternative. Getreu nach dem Motto: "If you can't beat them, join them". Zu deutsch: Lieber IBM- als gar keine PCs mehr verkaufen.
IBM mag zwar "Wechselwähler" auf ihre Seite ziehen, die Wahlbeteiligung dadurch aber sicher nicht erhöhen.
Damian Sicking