Artikel "PC-Discounter Vobis strebt "Fachhandelsqualiät an" in ComputerPartner 15/97, S. 8 und "Kommentar: Die Vobis-Neupositionierung ist noch nicht abgeschlossen" in ComputerPartner 15/97, S. 10:Grundlegend lebt eine Marke - und Vobis ist so ziemlich die einzige, welche sich wirklich so bezeichnen darf - von der Differenzierung, also von der Alleinstellung. Über Jahrzehnte hinweg stellte sich Vobis klar und eindeutig positioniert dem Mitbewerber. Vobis verkörperte gnadenlose Preiswürdigkeit. Überall. In den Stores, im Prospekt und in der Presse. Jeder hatte verstanden: Die Qualität bei Vobis ist eher, sagen wir ... durchschnittlich, aber dafür ist es
billig.
Eine klare und auch erfolgreiche Positionierung. Nun begann man an seinen selbst geschaffenen Werten zu rütteln. "Der Kunde möchte Service, Betreuung, Build-to-Order, schönere Stores, netteres Personal, mehr Auswahl und, und, und ...", hieß es, und es wurde ordentlich investiert. Dieser Ansatz war zwar grundlegend richtig, jedoch wurde er in einem eingeführten und grundlegend diametral positionierten Unternehmen umgesetzt.
Man entzog der eigenen Marke den Boden, nahm sich selbst vorm Kunden die Glaubwürdigkeit. "Vobis ist gar nicht mehr so billig" ist die Aussage, welche man heute oft von Käufern vernimmt. Doch was bedeutet das? Die einzige Existenzberechtigung (die man übrigens noch vor kurzem selbst postulierte), nämlich der Preis, droht von eigener Hand zu verschwinden.
Dies schlägt sich in stetigen, drastischen Absatzeinbußen nieder - egal, wie man sich abstrampelt. Die Marke Vobis wackelt. Was tun? Nun, meiner Meinung nach kann nur eine konsequente Rückbesinnung auf die alten Werte helfen. Oder, falls dies nicht gewünscht ist, die Umsetzung der Neuorientierung unter einem anderen Namen.
Ein Spagat, wie er derzeit versucht wird, birgt aus reiner Marketingsicht enorme Risiken für das Unternehmen Vobis, das wir - auch als Mitbewerb - im alltäglichen Ringelpietz sicherlich nicht missen möchten.
Dirk Föste, PC-Spezialist in Bielefeld