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27.10.2006

"Monitorhandel ist wie Fischhandel"

Der deutsche Monitor- und TV-Markt im ersten Halbjahr und besonders im zweiten Quartal 2006 war geprägt von einem extremen Preisverfall. Und dennoch blieben die Kunden aus. Woran das lag und wie es weitergeht, wollte ChannelPartner von Marktteilnehmern wissen.

Herr Bruijnincx, nach einem drastischen Preisverfall im ersten Halbjahr sind die Panel-Preise für 17 und 19 Zoll große Monitore von Juni wieder gestiegen, während die für LCD- und Plasmafernseher weiter im Preis fallen. Was sind Ihre Erwartungen für das vierte Quartal?

John Bruijnincx: Der Preisverfall im ersten Halbjahr war wirklich unglaublich. Da ging es jeden Monat um einen Zehner nach unten, und das sowohl bei 17- als auch bei 19-Zöllern. Im Juni/Juli war der Tiefstpunkt erreicht, und da haben wir gesagt: Genug, mehr machen wir nicht mit. Seit Juli gehen die Preise aber wieder nach oben. Die fliegen praktisch an die Decke. 19-Zoll-Panels ziehen nach, wenn auch langsamer als 17-Zöller. Da nur noch wenige Hersteller 17-Zoll-Panels fertigen, sind diese zurzeit unheimlich knapp. Die Preise können daher im vierten Quartal nur hochgehen.

Will denn überhaupt noch jemand 17-Zoll-Monitore haben?

Bruijnincx: Aber ja, 17 Zoll ist das geworden, was früher 15-Zöller waren. 2007 werden sie langsam auslaufen, aber das geht natürlich nicht über Nacht, und momentan ist die Nachfrage immer noch groß. Man beobachtet natürlich auch eine starke Verschiebung zu 19 Zoll und größer, aber der 17-Zoll-Markt hat weiterhin Bestand.

Herr Dassau, die Panel-Preise für 17-Zoll-Panels sind von Juni bis Mitte September von 103 Dollar auf 130 Dollar wieder um einiges gestiegen. Die Gerätepreise scheinen sich aber nicht in dem Maße nach oben zu bewegen.

Christoph Dassau: Es ist auch schwierig, das dem Endkunden zu erklären, zumindest dem Konsumenten. Wir kennen das von unseren großen Flächenmärkten: Preiserhöhungen werden nie weitergegeben. Im Gegenteil, die wollen immer noch tiefere Preispunkte sehen. Im B2B-Umfeld ist das natürlich anders, da kommt es auch nicht auf die Preispunkte, sondern auf Qualität an.

Bruijnincx: Dazu muss man sagen, dass Preiserhöhungen noch nicht erfolgt sind, weil die Pipeline noch mit Einkäufen gefüllt ist oder war. Bei den Retailern und Distributoren bevorratete Ware verkauft sich teilweise noch durch. Aber die Sommer-Panels werden bald aufgebraucht sein, und wenn frische Ware eingekauft wird, gibt es gar keine andere Möglichkeit, als die Preise zu erhöhen.

Herr Reinhard, welche Rolle spielt oder spielte die RoHS-Thematik bei dem Preisverfall im ersten Halbjahr? Und ist das Thema heute vom Tisch?

Jürgen Reinhard: Heute sehe ich das Thema nicht mehr. Aber einer der Gründe, warum sich die Preise im Sommer so sehr nach unten bewegt haben, war der, dass die Hersteller noch schnell Altware losschlagen mussten. Und da sind teilweise Preispunkte gesetzt worden, die sicherlich subventioniert waren. Aber ich denke, so wie der Kollege Bruijnincx gesagt hat: Die Ware ist langsam durchverkauft. Die Lager leeren sich. Und im Bereich 17-Zoll gehen wir auch schon ein Stück nach oben in den nächsten Wochen.

Herr Offhaus, man hat den Eindruck, dass alle Hersteller, auch die Großen und die B-Brands, mittlerweile mit höherwertigen Panels ins Corporate- und Profi-Segment drängen. Was bedeutet das für die etablierten Profi-Marken?

Jens-Olaf Offhaus: Der letztendlich einzige Ausweg aus der Margenfalle ist es, den Durchschnittspreis zu erhöhen. Das eine ist natürlich, innerhalb eines festen Größensegments zu Step-up-Produkten zu kommen, das andere, in den Größen insgesamt nach oben zu wandern, zu 20-Zoll und größer. Die Nachfrage ist da, auch wenn zurzeit noch auf einem geringeren Niveau, aber mit sehr starkem Wachstum. Insofern ist das natürlich ein interessanter Bereich, in den wir hineinwollen.

Dassau: Übrigens mit demselben Preisverfall wie bei 19-Zoll-Monitoren vor sechs Monaten.

Herr Krebs, welche Trends sehen Sie zurzeit bei Monitoren?

Mirco Krebs: Ich sehe zwei Trends, die nicht unbedingt von Acer gesteuert sind. Erstmals haben 19-Zöller die 17-Zöller überholt, nicht bei Acer, aber deutschlandweit. Das war, wie ich glaube, in Europa so ziemlich einmalig. Und dann haben wir die LED-Technik, die auch bei Acer kommen wird. Und wir sprachen bereits über 20-Zöller. Da geht jetzt mehr in die Breite, sprich 20-Zoll-Widescreen.

Wie man hört, wollen Acer und andere Hersteller schon auf 26-Zoll-Widescreen gehen. Was erwarten Sie sich davon?

Krebs: Wenn wir das Gleiche erreichen wie mit 24-Zöllern, wäre das schon viel. Ich persönlich hätte nicht erwartet, dass sich ein 24-Zoll-Gerät so gut verkaufen lässt. Ich überlege mir allerdings, wie ich vor so einem Riesen-Display sitze. Ich habe jetzt einen 20-Zöller und halte den für ausreichend und kann mir nicht vorstellen, einen halben Fernseher vor mir zu haben. Aber im B2B-Segment - ich denke da an Börsenarbeitsplätze - gibt es durchaus Einsatzmöglichkeiten, wo ich statt mit vier oder acht Bildschirmen beim Kauf von 26-Zöllern mit zwei oder vier auskomme.

Herr Bauer, sind mit TV-Geräten nicht bald Kannibalisierungseffekte zu befürchten, wenn die Monitore immer größer werden?

Johann Bauer: Ich glaube, kurzfristig ist das nicht der Fall, mittel- und langfristig sicherlich, weil beide Welten einfach zusammenwachsen. Trotzdem denke ich, dass vom Konsumenten Arbeits- und Fernsehplatz immer noch getrennt gehalten werden.

Wie beobachten Sie als Händler denn den dramatischen Preisverfall? Was bleibt da noch an Marge bei Monitoren und Flachbildfernsehern?

Bauer: Bei Monitoren freut mich natürlich, wenn die Preise wieder etwas steigen. Was den TV-Bereich angeht, da können wir schon langsam von Kannibalismus sprechen, spätestens seit die Preise für 32 Zoll große LCDs, die als meistverkaufte Geräte den 72-cm-4:3-Röhrenfernseher ersetzen, deutlich unter die 1.000-Euro-Marke gefallen sind. Die Margen, die da übrig bleiben, sind gar nicht mehr lebbar für den Handel. Ich sehe, dass manche Große und Internetanbieter die Preise drücken und dann nicht am Existenzminimum, sondern unter dem EK arbeiten, nur um Marktmacht zu erhalten. Da muss ich dann sagen: Das kann und sollte der Handel nicht mitmachen. Wir haben noch immer ein sehr großes Kundenpotenzial, das auf Qualität achtet und vielleicht etwas Besonderes will. Und da ist ein 32-Zoll-Gerät durchaus auch für 1.799 oder 1.999 Euro zu verkaufen. Das funktioniert zwar nicht immer, aber es funktioniert. Und hier werden sich sicherlich die Verkaufsquellen, das heißt die Einkaufsquellen für die Kunden, trennen. Wir haben hier absolutes Low-Budget und dort die Möglichkeit, mit Beratung und Services, mit den althergebrachten Argumenten des Fachhandels, hier schon wieder etwas Marge zu machen.

Was ist Ihr Wunsch an die A-Brands, die hier so prominent vertreten sind?

Bauer: In erster Linie Qualität und der damit verbundene Preis. Qualität darf teuer sein, darf etwas kosten. Die Automobilhersteller machen es uns vor. Die Verkaufszahlen ihrer wirklichen A-Brands sind relativ gut. Im TV-Bereich ist es, wie ich meine, so, dass hier der A-Brand nicht mehr ein echter A-Brand ist, der vermixt viel, mit ganz wenigen Ausnahmen. Loewe macht da das Spiel einigermaßen sauber, aber ich denke da an Marken wie Philips, die einen 42-Zoll für 1.299 Euro haben und einen 42-Zoll für 4.299 Euro. Der Endverbraucher ist damit natürlich völlig verunsichert, der kauft einen Philips, und natürlich kauft er den günstigsten. Der Preisunterschied von 200 Prozent ist auch für den Handel nicht nachvollziehbar.

Bruijnincx: Das ist zwar nicht mein Bereich, aber man darf hier auch nicht Äpfel mit Birnen vergleichen. Bei dem Gerät für 4.299 Euro haben Sie Ambilight und Full Surround. Das ist ein USP (Alleinstellungsmerkmal), und die Geräte spielen auch in einer ganz anderen Liga als die für 1.299 Euro.

Bauer: Der Fachhändler hat aber das Problem, dass er die Unterschiede erklären muss. Wenn eine A-Marke bei 2.000 Euro anfangen und diese absoluten Niedrigpreisgeräte gar nicht mitschleppen würde, dann wäre es glaubwürdiger.

Bruijnincx: Man kann ja auch einen Volkswagen für 8.000 und einen, den Phaeton, für über 70.000 Euro haben.

Bauer: Der VW für 8.000 Euro sieht aber auch anders aus als der Phaeton. Wenn der Kunde ein Display sieht, dann entscheidet er erstmal über die Größe. Je größer desto teurer. Das sieht er noch ein. Aber die Unterschiede, die dann erklärbar gemacht werden müssen, die sieht er nicht sofort. Das Einzige, was er sieht, das ist ein Aktionsblatt mit kleinen Preisen, diese natürlich ganz groß geschrieben. Ich meine, die Unterscheidbarkeit muss deutlicher werden. Das ist es, was ich mir von den A-Brands einfach wünsche.

Herr Klein, was ist eigentlich der Unterschied zwischen einem Fernseher und einem Public Display, abgesehen vom fehlenden TV-Tuner?

Alexander Klein: Das ist natürlich primär die Langlebigkeit. Da werden andere Komponenten eingesetzt, die für den Business-Bereich ausgelegt sind. Ein LCD-Fernseher ist eben täglich weniger Stunden im Betrieb als ein Public Display, das im Extremfall bis zu 24 Stunden sieben Tage die Woche im Einsatz ist. Auch wenn TV-Hersteller ein ähnliches Panel verbauen, können sich die Panels im Detail noch unterscheiden, durch spezielle Folien etwa, die zusätzlich den Blickwinkel verbessern. Und auch im Desktop-Bereich kann eine bessere Elektronik noch mehr aus einem Panel herausholen für ein schärferes Bild und eine höhere Langlebigkeit.

Aber Bildverbesserungstechnologien wie die FN-Engine von LG haben doch mittlerweile viele Hersteller.

Klein: Die FN-Engine ist aber eben für den TV-Bereich gedacht. Jeder Hersteller hat da seine eigenen Lösungen entwickelt. Ambilight von Philips passt den Farbhintergrund dem Bildinhalt an. Bei NEC wird das Umgebungslicht gemessen, um die Helligkeit ergonomisch sinnvoll der Umgebungsbeleuchtung anzupassen. Dabei haben wir natürlich nicht an TV-Anwendungen gedacht, sondern an den Nutzen für den Kunden im Office. Bei einem 17- oder 19-Zöller, der für unter 200 Euro angeboten wird, sind solche Features nicht enthalten, womit er aber auch nicht so spezialisiert sein kann für einzelne Anwendungen.

Herr Bauer, Sie verkaufen ja schon einige Zeit Flachbildschirme. Geht bei den Geräten irgendetwas kaputt?

Bauer: Ja, sicherlich. Es gibt einfach Geräte, die relativ leicht kaputt gehen, und andere, die positiv auffallen. NEC zum Beispiel ist im positiven Sinne ganz deutlich die Nummer eins.

Kann man sagen, dass teure Modelle wie das von Philips weniger oft kaputt geht, der für 1.299 Euro dagegen eher reparaturanfällig ist?

Bauer: Das ist leider nicht der Fall! Diese Unterscheidung sollte aber wirklich stattfinden. Qualität zu bauen heißt, mehr zu investieren. Auch die Servicefreundlichkeit der meisten TV-Hersteller lässt leider zu wünschen übrig. Wenn von Herstellerseite mehr investiert werden würde, dann hätten wir auch eine geringere Fehlerquote, und es ließen sich auch die höheren Preise rechtfertigen.

Woran lag es, dass trotz WM die TV-Verkaufszahlen hinter den Erwartungen der Marktforscher und Hersteller zurückblieben? Zu hohe oder sich zu schnell ändernde Preise, Unzufriedenheit mit der Bildqualität, fehlende HD-Signale?

Bauer: Die Hauptaussage, die der Kunde bei uns in den Läden getroffen hat, ist ganz eindeutig die: "Nach der WM wird alles billiger." Die Werbetrommel wurde in jeder Hinsicht gerührt. Auch der Handel hat sich entsprechend bevorratet, nur dass der Vorrat bis August anhielt. Der Abverkauf hat wenig stattgefunden. Es ist sicher so, dass das ewige Setzen von immer neuen Preispunkten den Kunden verunsichert. Der Handel hat meines Erachtens aber auch den Fehler gemacht hat, nicht genug zu propagieren, dass die Weltmeisterschaft erstmals im 16:9-Format übertragen worden ist. Die Weltmeisterschaft war tot, wenn ich daran denke, wie die Ware herumstand. Mit Beamern war es im Prinzip genauso. Alles, was nicht Großleinwand für 80.000 Euro oder so war, ist nicht wirklich gelaufen. Die Gastronomie hat teilweise sogar Beamer wieder zurückgegeben.

Dassau: Da würde ich widersprechen. Gerade die große Zahl von Installationen ist vielleicht mit ein Grund, warum nicht so viele Fernseher verkauft wurden, wie sich alle gewünscht haben. Da haben eben acht Leute vor dem Beamer zusammen WM geschaut und nicht zu dritt oder viert vor einem Fernseher im 16:9-Format.

Bauer: Ich habe von Gastronomie gesprochen. Der Kleingastronom und der Privatkunde, der 1.000 bis 1.500 Euro für einen Beamer ausgibt, steht auf einem anderen Blatt. Da war durchaus Nachfrage da.

Dassau: Jetzt müssen wir mal sehen, wo wir herkommen im ersten Halbjahr. Die gesamte Consumer Electronic ist um 1,9 Prozent geschrumpft im Vergleich zum Vorjahr. Fernseher wurden dahingehend schon exorbitant gut verkauft. Da müssen Sie mal sehen, was wir von der Notebook-Seite her zu leiden hatten oder von der Monitorseite. Fernseher sind durchschnittlich viel teurer als früher der Röhrenfernseher. Insofern ist die Branche mit mehr als einem blauen Auge davongekommen.

LCD-TV-Hersteller scheinen gerade mit Kampfpreisen Plasmageräte im 40- und 42-Zoll-Segment aus dem Markt drängen zu wollen, besonders in Amerika. Doch wie ist es in Deutschland? Welche Größe trifft noch den Womens Acceptance Factor und damit den Geschmack des Haushaltsvorstands, wenn man so will?

Bauer: Ich glaube wirklich, dass die Mittelgroßen mit 32, maximal 37 Zoll das Rennen machen werden. Der Haushaltsvorstand, den Sie gerade angesprochen haben, der achtet darauf, dass der Fernseher nicht zum Wohnzimmermittelpunkt wird. Aber es ist auch eine Frage des Verkaufs, sprich, wie führt man was vor. Große Bilder machen Eindruck. Das begeistert auch den Haushaltsvorstand.

Wird überhaupt noch nach Röhrengeräten gefragt?

Bauer: Ja. Das hat den Hintergrund, dass der seit 20 Jahren genutzte Fernsehschrank in der Regel ein 4:3-Röhrengerät braucht. Ich spreche hier von einer älteren Klientel um die 55 und aufwärts. Der Preis für einen 4:3-Röhrenfernseher wirft für uns aber gerade mal ein Taschengeld ab.

Krebs: Da sind wir schon bei den Gründen, warum man überhaupt einen neuen Fernseher kauft. Doch meistens nicht, weil es eine neue Technologie gibt. Bei Röhrenfernsehern gab es auch ständig neue Technologien, aber wenn ich meine Eltern, Nachbarn und Bekannte sehe, die haben sich auch nicht bei jeder Entwicklung einen neuen Fernseher gekauft. Auch eine WM allein zieht nicht. Wir haben alle drauf gehofft, und jetzt hoffen wir alle, dass mehr verkauft wird, weil die Mehrwertsteuer auf 19 Prozent erhöht wird. Ich glaube, das wird auch nicht der große Hype, höchstens bei High-End-Produkten. Auf der anderen Seite: Wer investieren will, gibt die drei Prozent auch noch aus. Die meisten Endverbraucher, die heute in die Läden gehen, die haben nur eins im Kopf, und das ist die Bildschirmdiagonale. Ein 32-Zöller für 499 Euro wurde ja vor einigen Monaten auch schon aufgerufen. Dass das Bild das schrecklichste war, was man je gesehen hat, das ist ein ganz anderes Thema.

Vor der WM 1972 hatten die meisten Deutschen noch einen Schwarz-Weiß-Apparat und stiegen auf Farbe um. Mit dem Rasen in Grün hatten sie sofort einen Mehrwert. Aber welchen Vorteil habe ich beim Umstieg von der Röhre auf Flachbild, außer dass es teurer ist und die Nachrichten in schlechterer Qualität rüberkommen?

Krebs: Ich habe mir bei uns einen HD-Fernseher ausgeliehen. Der HD-Empfang zur Weltmeisterschaft war wirklich ein Highlight. Dann habe ich auf ein normales Programm umgeschaltet und gedacht: Okay, das sagst du jetzt keinem. Denn es zeigte sich, dass die Qualität wirklich schlechter war als über einen Röhrenfernseher. Die richtige Innovation wird, denke ich, erst kommen, wenn wir mit dem Jahr 2007 durch sind. Alle wissen dann, wie die Formate sind, ob und wo HD übertragen wird, ob das frei ist oder zusätzlich Geld kostet. Dann kann der Kunde eventuell auch mal einen Mehrwert erkennen, sofern er nicht schon Premiere über Satellit hat oder sich in einer Videothek HD-Filme ausleiht.

Bauer: Ja, das kann ich nur voll unterstützen. Aber der Handel, und das betrifft natürlich insbesondere auch die MSH-Gruppe, also Media Markt und Saturn, sollte auch darauf achten, dass die Signale deutlich besser werden, damit der Kunde den Mehrwert auch erkennt. Zum anderen muss er aber auch darauf hinweisen, dass das Bild beim Kunden zu Hause nicht unbedingt genauso gut ist. Im Fachhandel tun wir uns da etwas leichter, weil man durch den Verkauf einer SAT-Anlage schnell Abhilfe schaffen kann. Ein gutes Panel macht Fehler oder Mängel in der Signalübertragung eben auch leichter sichtbar. Dann ist es leicht geschehen um den Imagegedanken. Denn dann kann der "Mercedes" im Wohnzimmer dem Nachbarn nicht gezeigt werden, wenn er ein schlechtes Bild bringt. Und somit ist die Kette unterbrochen. Der Nachbar, der so etwas erlebt hat, traut sich nicht an die Sache heran. Nicht bei den schlechten Kabelsignalen, die wir in Ballungszentren, speziell in München, zur Verfügung haben.

Dassau: Besser, oder vielmehr schlimmer noch DVB-T. Das schlechteste Signal seit 50 Jahren!

Herr Offhaus, LG und Samsung besetzen sowohl LCD- als auch Plasma-TV. Aber es gibt schon viele Stimmen, die sagen, dass Plasma tot sei.

Offhaus: Plasma wandert zu größeren Bilddiagonalen und ist natürlich nicht tot. Schließlich haben Sie bei Plasma ja auch noch den Preisvorteil. Das wird noch weiter bestehen, auch wenn LCD näher kommt. Da ist der Unterschied dann nicht mehr so groß.

Gibt es Qualitätsunterschiede?

Bauer: LCD hat ganz deutlich aufgeholt. Aber die Aussage, dass Plasma stirbt, gibt es schon lange. Bis zum letzten Jahr zumindest konnte man sagen, dass das Beste an den LCD-Fernsehern die PR-Abteilungen waren. Da waren die Unterschiede noch deutlich zu erkennen. Jetzt vermischt sich die Situation. Und wenn man die neuen Full-HD-Geräte ansieht, geht es schon zugunsten von LCD-Geräten.

IT-Fachhändler sind Margen von unter zehn Prozent gewöhnt, UE-Händler von 25 Prozent oder gar mehr. Wird es bei dem Split bleiben, oder worauf muss sich der UE-Händler einstellen?

Reinhard: Ich kann mir nicht vorstellen, dass es bei dem Unterschied bleiben wird. Die Märkte wachsen vielmehr zusammen. Das wird sich auch auf der Margenseite herausstellen. Von Gewinnspannen von 20 Prozent oder mehr wird sich der UE-Fachhandel verabschieden müssen. Das ist traurig, aber wahr.

Gibt es Gegenstimmen?

Bauer: Ja, eine. Wenn das gleiche Produkt verkauft wird, dann wird sich die Marge angleichen, völlig klar. Aus der Historie heraus ist es aber so, dass der klassische Facheinzelhandel in erster Linie die Beratungsintensivität gebraucht hat und der Kunde das auch fordert. Sobald hier Beratung eintritt, oftmals auch After-Sales-Beratung, ist mit der IT-Marge nicht zu leben. Hier muss sicherlich ein Unterschied gemacht werden. Mein Wunsch wäre, dass ähnlich wie beim Rechtsanwalt die erste Beratung schon kostenpflichtig ist.

Reinhard: Ich denke, man muss da tatsächlich unterscheiden. Wenn ich heute einen Flachbildfernseher kaufe, da steckt viel mehr Installationsaufwand dahinter. Früher, bei der Röhre, war das Sendereinstellen noch das vermeintlich Anstrengendste. Mit allem Zubehör und den Dienstleistungen, die heute gefordert werden, sind höhere Margen sicherlich wichtig.

Krebs: Die Frage ist natürlich auch: Wer kauft wo? Die Alterspyramide ändert sich rapide in Deutschland. Wenn ich durch Hamburg gehe, dann sehe ich bei Media Markt eher die Teenies und die Altersgruppe bis etwa 40. Meine Eltern sind zwar noch nicht so alt, aber die gehen eher in beratungsintensivere Läden, weil sie den Ansprechpartner vielleicht noch von früher kennen und es dort nicht so anonym zugeht. Ich denke schon, dass es diesen Fachhandel weiter geben wird und dass es Produkte gibt, die man beraten muss, gerade wenn es um den High-End-Bereich geht. Im Low-End-Segment wie dem 32-Zöller für 499 Euro, von dem ich gesprochen habe, ist das sicherlich nicht mehr möglich.

Bruijnincx: Ich glaube auch, dass die Hersteller mehr Erfolge sehen würden, wenn sie USPs wie unser Ambilight herausstellen würden. Das kann der Handel auch gut beraten, und da springt für ihn vielleicht mehr Marge heraus als die durchschnittlichen 25 Prozent ...

Reinhard: ... enn sie durch immer kürzer werdende Produktzyklen nicht zu drastischen Preisabschlägen gezwungen werden.

Wir haben gerade eine neue Generation von Kunden angesprochen. Wird im Zuge der Konvergenz auch eine neue Generation von Fachhändlern heranwachsen?

Bauer: Ich glaube schon. Das Fachhändlersterben findet ja schon seit zehn Jahren statt. Man sieht ganz deutlich, dass etliche wegbrechen, weil sie hier nicht mehr mitmachen wollen oder können. Und das Konvergenzthema, ja, dagegen kann sich keiner wehren, der heute bestehen möchte.

Dassau: Da stimme ich Ihnen zu - und auch nicht. Es wird keine Neuen geben. Vielmehr wird es aus allen Segmenten Leute geben, die sich des Konvergenzthemas annehmen. Es werden nicht mehr nur die UE-ler, TK-ler, die Installateure, die IT-ler sein, sie werden aus allen Bereichen kommen. Und dann haben wir nicht mehr 20.000 Ladengeschäfte, sondern vielleicht nur noch 10.000. Das reicht dann auch.

Wenn man sich in Münchens Computermeile Schillerstraße umschaut: Wie viele der Läden haben überhaupt Platz, um nur fünf Geräte von fünf verschiedenen Herstellern aufzustellen oder hinzuhängen?

Dassau: Weiß ich auch nicht. Die machen seit 15 Jahren das gleiche Geschäft. Die stellen Produkte hin, hauen einen Preis drauf und versuchen, Media Markt zu unterbieten.

Bauer: Wobei Media Markt heute nicht mehr die Messlatte ist. Die größte Konkurrenz kommt übers Internet.

Dassau: Die großen Retailer sind tatsächlich nicht das Problem. Die Amazons dieser Welt auch nicht unbedingt. Ich habe mir mal angeschaut, welches Grundsegment in den ersten drei Quartalen, die wir dieses Jahr hinter uns hatten, den größten Preisverfall hatte. Die kleinsten Händler haben einen genauso großen Preisverfall wie der Media Markt. Und die, die teurere Produkte verkaufen, das sind auch die, die wirklich professionelles Know-how haben. Das sind die Systemhäuser und die E-Tailer. Die haben keine Lust, zu drei Prozent Marge einen 17-Zöller zu verkaufen. Lieber bieten sie einen 20-Zöller an. Da bleibt auch mehr übrig. Und auch diesen Kanal bekommt man in den Griff. Ich kenne das von der IT-Seite sehr gut. Sie haben damals bestimmt auch geschrien, "Der Media Markt macht uns die Marge kaputt". Heute schreit der Media Markt andersherum.

Herr Bauer, spült der E-Tailer Ihnen nicht auch Kunden zu, wenn diese mit der Installation nicht klarkommen?

Bauer: Sicherlich wird dieser Kunde dann zum Fachhandel gehen, um sich einen Techniker zu holen. Aber das Geschäft kann man geradezu vernachlässigen, denn diese Leute kommen mit einer unheimlich schlechten Laune in den Laden, und die bayerische Watsch'n bekommt schließlich der Händler ab. Das macht keinen Spaß. Und da diese Leute sehr preisbewusst sind, fühlen sie sich auch sofort übervorteilt, unterstellen einem, dass sie mit den Servicegebühren abgezockt werden. Aber diesen Fall sehe ich sehr selten. Was ich durchaus sehe, auch in der Altersklasse Ihrer Eltern, Herr Krebs, ist, dass die Kunden sich beim E-Tailer einen Preis einholen und damit handeln gehen. Das Problem hat auch Media Markt. Sein Image, der Günstigste oder Billigste zu sein, ist damit natürlich dahin. Hier ist der Handel gefragt, den Preis zu entkräften. Das kann er mit Argumenten machen und auch einfach nur mit Leistung und Services.

Mitte des Jahres gab es die Nachricht, dass der Fachhandel gegenüber Media Markt und Saturn an Boden gewinnt. Liegt das vielleicht daran, dass der Kunde den Flächenmarkt als Ausstellungsbesucher nutzt, um dann zum Fachhändler seines Vertrauens zu gehen?

Bauer: Das passiert in beiden Richtungen so. Der Kunden nutzt das größere Ausstellungsangebot beim Media Markt, geht zum Fachhändler seines Vertrauens und sagt: Ich habe das Gerät zu dem Preis gesehen. Kannst du das machen? Der andere Fall ist, dass ein Beratungsklau stattfindet, indem der Kunde erst zum Fachhandel geht, die Beratung mitnimmt, sich die Unterschiede zeigen lässt, noch den Preis mitnimmt und sieht: Wenn ich beim E-Tailer kaufe, habe ich vielleicht 800 Euro gespart. Das wird man nicht verhindern können.

Was ist von neuen Technologien rund um Monitor und Fernseher zu erwarten? Ich denke da an LED-Backlight, den DVI- und VGA-Ablöser Displayport und HDMI 1.3.

Reinhard: Auf der Photokina haben wir schon einen 20-Zoll-Monitor mit LED-Backlight gezeigt. Wenn man das Bild mal gesehen hat, muss man sagen: Die Qualität spricht für sich. Das ist auch eine Möglichkeit, mit einem Produkt nicht in die Preisdiskussion zu gehen.

Wie sieht es mit der Verfügbarkeit aus?

Reinhard: Ich denke, das hängt auch ein wenig davon ab, wie die Nachfrage nach dem Produkt sein wird. Bis heute ist mir allerdings nicht bekannt, dass wir Verfügbarkeitsprobleme hätten. Aber es werden von uns auch keine hohen Stückzahlen erwartet. Wichtig ist, dass das Thema erstmal bekannt wird. Mit rund 1.500 Euro ist es ein recht hochpreisiges Produkt mit Color Management, mit dem wir uns erstmal in der Nische und im professionellen Segment bewegen werden.

Klein: Da muss ich energisch widersprechen. NEC hat seit 18 Monaten Monitore mit LED-Backlight, und wir sind nach wie vor die Einzigen am Markt, die solche Geräte kalibrierbar für professionelle Anwendungen anbieten. Wir bewegen uns natürlich in einem ganz anderen Preissegment von 5.000 Euro aufwärts. Ihre Aussage, dass Ihre Geräte für das professionelle Segment geeignet sind, halte ich für schlichtweg falsch. Das Ihre ist ein Komplett-Bundle mit Sensor, das ganz klar auf den Consumer-Bereich ausgelegt ist und eben nicht für den professionellen Bereich, weil man die Farben eben nicht kalibrieren kann.

Herr Krebs, Sie wollen einen 19-Zoll-LED-Monitor für etwa 379 Euro auf den Markt werfen. Da haben wir jetzt drei sehr unterschiedliche Preispunkte gehört. Kann man die Qualitätsunterschiede sehen?

Krebs: Man muss sie nebeneinander stehen sehen und schauen, ob die Differenzen auf monitärer Seite so sehr ins Auge stechen. Ich selber habe unser Gerät allerdings auch noch nicht gesehen.

Was bringen Displayport und HDMI 1.3?

Klein: HDMI 1.3 ist sicherlich unkritisch, weil es zu HDMI 1.2 abwärtskompatibel ist. Sobald die Hersteller die Schnittstelle zu vernünftigen Kosten einbauen können, werden sie es tun. Aber das ist auch wieder eine Fernsehtechnologie. Wir im professionellen Segment sehen da keine Nachfrage. Displayport und Ähnliches hängen davon ab, was die Grafikkartenhersteller machen. Da kann es sein, dass wir - wie bei der neuen DVD oder früher bei der Videokassette - zwei konkurrierende Standards haben.

Das heißt, wir haben quasi wieder proprietäre Lösungen ...

Klein: Richtig. Im Extremfall wird es dann so sein, dass der eine oder andere Grafikkarten- und Monitorhersteller duale Lösungen anbietet, so wie es bei DVD-Brennern der Fall ist. Aber das ist natürlich auch mit Mehrkosten für den Kunden verbunden.

Blickt der Kunde überhaupt noch durch bei den ganzen Schnittstellen?

Bauer: Im Gegenteil, die Unsicherheit wird größer. Ich glaube, wir leiden sowieso darunter, dass immer wieder neue Features propagiert werden. Der Kunde wird dadurch verunsichert und fragt sich: Soll ich jetzt oder erst später kaufen? Wir haben heute noch keine wirkliche HDTV-Anwendung, Premiere via Satellit ausgenommen, und das funktioniert auch sehr gut. Der Empfang über Kabel ist noch nicht gegeben, von Pilotprojekten in einigen Gegenden vielleicht abgesehen.

Wieder weg von Fernsehern und hin zu Monitoren: Wie verkauft sich Widescreen, und was ist diesbezüglich von Windows Vista zu erwarten?

Offhaus: Wir haben ein starkes Wachstum in dem Bereich, allerdings immer noch auf relativ niedrigem Niveau. Gerade Vista wird dem Thema aber im nächsten Jahr noch einmal einen deutlichen Schub geben, wenn auch nicht so stark wie das, was wir zurzeit beim Wechsel von 17 auf 19 Zoll erleben.

Dassau: Die meisten Monitore sind im Office. Bei 20-Zoll brauche ich jetzt keine großartigen neuen Formate. Und dann kommt Microsoft mit Vista. Dann wird erstmal das gekauft. Der Wechsel wird sich über Jahre hinziehen.

Was ist überhaupt aktuell im Office: 17-Zoll, 19-Zoll?

Dassau: Installierte Basis bei Unternehmen sind immer noch hauptsächlich 15-Zöller. Verkauft werden jetzt natürlich auch verstärkt 17-Zoll und auch 19-Zoll im B2B-Bereich. Wenn ich allerdings Leute einstelle und vielleicht 100 Mitarbeiter habe, dann kann ich den zehn neuen nicht einen 19-Zöller hinstellen, wenn die anderen noch an einem 17-Zöller arbeiten. Wenn ich komplett neu ausstatte, dann ist das kein Problem, und es wird sicherlich ein 19-Zöller genommen, der kostet ja eh fast das Gleiche.

Bruijnincx: Im B2B-Bereich geht der Trend bei neuen Projekten eindeutig zu 19-Zoll und 17-Zoll. Wir glauben auch, dass Widescreen wachsen und mit Vista noch mal einen deutlichen Schub erleben wird. Wir sehen auch, dass die Panel-Hersteller 20-Zoll plus Widescreen forcieren. Da ist nicht mehr relevant, was der Endkunde will. Die Panel-Hersteller entscheiden letztendlich, was auf den Markt kommt.

Dassau: In Deutschland hat Widescreen nur einen Marktanteil von knapp fünf Prozent. 17-Zoll geht fast gar nicht, bei 19-, 20-, 22- und 23-Zoll sind es an die sechs Prozent. (Marktforscher waren für Widescreen schon im zweiten Quartal 2006 von mindestens zehn Prozent ausgegangen, Anm. d. Red.)

Klein: 21-Zoll wide ist im Prinzip vergleichbar mit 19-Zoll im 4:3-Format. Aber die Panel-Fabriken sind durch das erwartete LCD-TV-Geschäft auf Widescreen optimiert, und damit geht von Panel-Seite der Trend eindeutig in Richtung Breitbild. Sieht der Kunde, dass 21-Zoll wide genauso viel kostet wie ein herkömmlicher 19-Zöller, denkt er, 21 ist besser als 19 Zoll, und merkt gar nicht, dass er in der Fläche nichts hinzugewonnen hat.

Bruijnincx: Ja, und 19 Zoll wide entspricht ungefähr der Fläche eines herkömmlichen 17-Zöllers. Übrigens, jetzt wo alle Panel-Werke mit der TV-Produktion ausgelastet sind, gibt es keine Monitor-Panels. Es ist jedes Jahr dasselbe Spiel.

Jedes Jahr erleben wir einen ähnlichen Schweinezyklus, aber dieses Jahr war es doch etwas extrem, oder?

Bruijnincx: Die RoHS-Richtlinien haben eine große Rolle gespielt. Da sind einige Hersteller mit äußert attraktiven Preisen hineingegangen in den Markt und haben immer noch einen draufgelegt. Und was ist passiert? Monitorhandel ist wie Fischhandel, jeden Tag ein neuer Preis. Wenn sich dann zeigt, dass die erwartete Nachfrage nicht erzeugt wird und noch einer einen neuen Preispunkt draufschlägt, dann ist der Markt am Ende tot. Das haben wir im zweiten Quartal gesehen. Nach 1,7 Millionen Monitoren ein Jahr zuvor sind im zweiten Quartal dieses Jahres nur 1,3 Millionen Stück verkauft worden. Aber was machen Sie, wenn Sie sich einen neuen Monitor kaufen wollen und sehen, dass der Preis Monat für Monat nach unten geht? Angefangen hat es mit einem 19-Zöller für 299 Euro bei Media Markt. Dann kamen 279, 249, 229 und schließlich 199 Euro. Die Leute warten lieber noch vier Monate und denken, sie könnten den Monitor dann kostenlos mitnehmen.

Ist der Monitormarkt vielleicht auch deswegen eingebrochen, weil sich viele Privatkunden ein Notebook zugelegt haben?

Dassau: Wir brauchen gar nicht darüber zu reden, dass jeder, der sich einen neuen Fernseher kauft, auch bei einem Monitor zuschlägt. Wenn ich nur ein Budget von 1.000 Euro habe, kann ich es nur einmal und nicht dreimal ausgeben. Wenn die Marktforscher prognostizieren, dass Fernseher und Monitore explodieren, kann da etwas nicht stimmen.

Wie sieht es jetzt mit den Preisen im Weihnachtsgeschäft aus?

Dassau: Die Fernsehgerätepreise werden noch dramatisch nach unten gehen.

Bis zu 40 Prozent, wie wir hörten.

Reinhard: Bei Monitoren werden die Preise aber steigen. Im 19- und 17-Zoll-Bereich haben wir die Preise schon nach oben angepasst. Das Gegenteil wird von unserer Seite sicherlich nicht der Fall sein.

Offhaus: Die Preise werden leicht nach oben gehen.

Dassau: Und ich sage, die gehen runter im vierten Quartal. Da ist noch viel Luft.

Klein: Mag sein, aber bei den Einstiegspreisen ist wirklich keine Luft mehr. Die Talsohle ist da eindeutig durchschritten.

Krebs: Dass der Markt im dritten und vierten Quartal wieder so gut läuft, damit hätte wohl niemand gerechnet. Was macht man aber, wenn die Nachfrage größer ist als das Angebot? Die Preise gehen nach oben.

Da sind die Hersteller gut weggekommen, die vorher volle Lager hatten.

Bruijnincx: Die im Juni/Juli gekauft haben, die Speckkäufer, die verdienen jetzt sehr viel Geld.

Was bedeutet das Ausscheiden von Sony aus dem Monitormarkt für Sie? Vorher gab es - Beispiel CTX - auch schon prominente Abgänge.

Krebs: Von den etwas mehr als 1,2 Millionen in Deutschland verkauften Monitoren im zweiten Quartal haben 13 Hersteller eine Million gemacht, der Rest von 45 aufgelisteten Anbietern nur zirka 200.000. Ich denke, das beantwortet schon jede Frage. Sony überrascht jedoch, weil es ein so großer Hersteller ist.

Obwohl einst Marktführer bei Röhrengeräten, lag Sonys Anteil am Monitormarkt zuletzt nur bei ein oder zwei Prozent.

Bruijnincx: Die Japaner haben geglaubt, sie könnten Monitore im oberen Premium-Segment verkaufen. Dann haben sie gemerkt, dass sie Volumen brauchen. So sind sie von Top-Premium auf Normal-Premium heruntergefahren. Dann hat jeder im Markt gesagt: "Geiz ist geil". Und da wollte Sony dann auch einsteigen, musste aber wohl erkennen, dass man damit kein Geld verdienen kann.

Was erwarten Sie für das Weihnachtsgeschäft und für das erste Quartal 2007?

Bruijnincx: Steigende Preise und einen knappen Markt. 2007 werden wir insgesamt nicht so einen drastischen Preisverfall sehen wie in der ersten Hälfte 2006. 17-Zoll wird auslaufen, dafür geht der Trend zu 19-Zoll-Widescreen. Angestoßen von Vista, wird Widescreen unserer Meinung nach ein starkes Wachstum generieren

Dassau: Ob Wide kommt oder nicht, ich glaube nicht an zusätzliche Umsätze dadurch. Was 20-Zoll und größer angeht, glaube ich auch nicht an den von manchen Auguren versprochenen Marktanteil von über 20 Prozent. Der Appell an alle in dieser Runde: Vergessen Sie mir die 17-Zöller nicht! Die machen ein Drittel des Marktes aus. Wir reden hier von einer Nachfrage von ungefähr einer Million Stück im nächsten Jahr. Das haben Sie bei 15-Zoll schon vergessen.

Welche Nachfrage erwarten Sie für das B2B-Segment?

Dassau: Die Business-Kunden müssen ja endlich mal ihre zur Y2K-Wende gekauften Röhrengeräte und veralteten TFTs ersetzen. Aber das sagen wir schon seit zwei Jahren. Früher wurden IT-Einkäufe nach drei Jahren abgeschrieben. Aber jetzt stehen die Geräte teilweise fünf, sechs Jahre am Arbeitsplatz. Konsequenzen von der Mehrwertsteuererhöhung sind nicht so sehr zu befürchten. Auf der B2B-Seite interessiert das Thema kaum, und auch auf der Consumer-Seite wird der Effekt relativ gering sein. Denn wegen der drei Prozent hin oder her wird ein 190-Euro-Gerät nicht plötzlich viel teurer.

Krebs: Das Weihnachtsgeschäft hat 2005 eigentlich nach Weihnachten stattgefunden, weil die meisten von uns Gutscheine verschenkt haben und die großen Verkäufe noch bis in den Januar hineingingen. Ich persönlich erwarte, dass das Weihnachtsgeschäft dieses Jahr zwischen dem 26. und dem 27. Dezember, also noch vor Silvester, stattfinden wird. Da werden die Gutscheine eingelöst, bevor die Mehrwertsteuererhöhung kommt.

Reinhard: Wir sind ganz optimistisch für das vierte Quartal. Es wird die eine oder andere Preisanpassung im Einstiegsbereich geben und sicherlich auch Produkte, die knapp werden. Ich sage, das Weihnachtsgeschäft wird noch in den Januar hineinlaufen, und dann müssen wir sehen, was zur CeBIT kommt.

Bauer: Ich gehe davon aus, dass man sowohl positive als auch negative Dinge erleben wird. Positiv ist sicherlich die gute Stimmung, die momentan am Markt ist, und das wird auch über das erste Quartal hinaus anhalten. Die deutlich gesunkenen Arbeitslosenzahlen bringen die Leute schon in eine Stimmung, in der sie einfach wieder mehr Geld ausgeben wollen. Negativ wird sein, dass der Preisverfall im Consumer-Bereich gigantisch sein wird. Die Mehrwertsteuererhöhung spielt für uns einerseits eine Rolle, als der Consumer sie bezahlen muss, sie spielt aber andererseits keine so große Rolle, weil ein Gerät für jetzt 999 Euro am 2. Januar nicht plötzlich 1.025 Euro kosten wird. Das ist ein Preis, den man nicht mehr darstellen kann. 999 bleiben 999 - bestenfalls -, oder man streicht den Preis einfach durch, nach dem Motto "Heuer billiger, 899 Euro!". Alles in allem sehe ich aber trotzdem guten Zeiten entgegen. Ich glaube, 2007 wird sich die Spreu vom Weizen trennen, auch was die Hersteller anbelangt, diese B- oder C-Marken, die keinen Anspruch haben, die nur 300.000 Monitore verkaufen bei 45 Anbietern. Da wird sich sicherlich etwas tun, auch im UE-Bereich und im Handel. Ich glaube allerdings auch, dass 2007 wird die Belastungsgrenze für den Handel noch viel höher sein wird als in den letzten Jahren. Aber wenn wir dann tatsächlich nur noch 10.000 Händler haben, dann lässt sich auch wieder leichter arbeiten. Der Kuchen wird nicht größer, aber das Stückchen davon kann ein bisschen wachsen.

Damit sind wir zum Ende gekommen. Vielen Dank für das Gespräch.