Das Top-Management ist gefragt
Warum werden die strategischen Potenziale des Services meist nicht konsequent genutzt? Die 2010 von der Hochschule Mannheim in Zusammenarbeit mit Peter Schreiber & Partner erstellte Studie "Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche" nennt hierfür, ebenso wie mehrere aktuelle Expertenbefragungen, unter anderem folgende Ursachen:
- Die Geschäftsleitungen/Vorstände vieler Unternehmen unterstützen zwar positiv das Vermarkten von Serviceleistungen, sie sehen darin aber (noch) nicht einen bedeutsamen Hebel zum Realisieren der Unternehmensvision.
Man spricht firmenintern und in den Unternehmensbroschüren zwar von markt- und kundengerechten Lösungen, zugleich wird jedoch zugelassen, dass im Tagesgeschäft dabei nach wie vor nur an Pro-dukte und deckungsbeitragsträchtige Ersatzteile gedacht wird - statt auch an die vier strategischen Dimensionen des Service zu denken.
Dort, wo Service kein bedeutsames Element der Vision ist, fehlt natürlich auch die formulierte Strategie.
Folglich gibt es auch keine differenzierten Arbeitsziele für die Vertriebs- und Servicemitarbeiter, professionellen Vermarktungspläne sowie konkreten Budgets (zum Beispiel für Marketing und Personal). Auch ein differenziertes Controlling fehlt.
- Die für das Vermarkten der Serviceleistungen verantwortlichen Führungskräfte sind oft von der Geschäftsleitung/dem Vorstand nicht eindeutig instruiert und haben für diese Aufgabe auch nicht die notwendige Qualifikation bekommen.
Sie betrachten das gezielte Forcieren der Vermarktung der Serviceleistungen nicht als eine ihre strategischen Kernaufgaben. Sie haben für den Verantwortungsbereich "Vermarktung von Serviceleistungen" keine Balanced Score Card und keinen Selling-Plan. Und da sie zudem von ihrer Geschäftsleitung beziehungsweise ihrem Vorstand beim Wahrnehmen der Aufgabe "Strategische Vermarktung der Serviceleistungen" keine persönlich engagierte Unterstützung erfahren, gerät diese Aufgabe im operativen Tagesgeschäft vielfach aus dem Blick.
- Die Vertriebs- und Servicemitarbeiter sind für einen offensiven Serviceverkauf nicht adäquat qualifiziert und trainiert. Zudem sind sie nicht mit den nötigen verkaufsfördernden Tools ausgerüstet.
Die Mitarbeiter spüren diese Defizite und "sperren" sich entweder mental gegen den Verkauf von Serviceleistungen oder stellen entsprechende Versuche nach einiger Zeit frustriert ein.