Die Bedeutung des Knopfs "Preis" wird überschätzt
Und selbstverständlich sollten Sie den roten Knopf "Preis" nicht vergessen. Er spielt zweifellos bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle. Doch Vorsicht! Seine Bedeutung wird gerade im B-to-B-Vertrieb und technischen Vertrieb häufig überschätzt. Entsprechend (vor-)schnell sind Verkäufer oft zu Preisnachlässen, also einem Verzicht auf Gewinn bereit. Doch nicht nur dies. Durch ihre Fixierung auf den Preis verringern sie oft auch ihre Abschlusschance. Zurück zum Beispiel Autokauf. Angenommen für den Kunden hat der rote Knopf "kurze Lieferzeit" höchste Priorität. Dann wäre zum Beispiel eine Verkäuferaussage wie folgende völlig kontraproduktiv: "Ich empfehle Ihnen unser Sondermodell ‚...’. Bei ihm sparen Sie fast 1000 Euro. In sechs Wochen können wir es Ihnen liefern". Ähnlich verhält es sich bei fast allen technischen Gütern beziehungsweise Industriegütern.
Denn gerade bei ihnen ist für die Kunden meist nicht der Anschaffungspreis, sondern die Kosten-Nutzen-Relation relevant. Denn was nutzt es zum Beispiel einem Bauunternehmen, wenn ein benötigtes Bauteil zwar billig im Einkauf, aber schwer zu montieren ist? Wenig! Denn dann fressen die Mon-tagekosten schnell die Ersparnis beim Einkauf auf. Dasselbe gilt für solche Investitionsgüter wie Maschinen und Computeranlagen. Hier interessiert die Kunden der Anschaffungspreis allein meist wenig. Wichtig sind für sie die "Total costs of ownership". Denn was nutzt einem Unternehmen zum Beispiel eine günstige Stanze, die jedoch häufig defekt ist, wodurch lange Stillstandszeiten entstehen? Oder bei deren Hersteller man im Bedarfsfall tagelang warten muss, bis ein Servicetechniker kommt? Wenig!
Eine "Knopf-Sammlung" anlegen
Viele Verkäufer sind irritiert, wenn ein Kollege von ihnen einen lukrativen Abschluss nach dem anderen schreibt, während sie nach Kundengesprächen oft mit leeren Händen dastehen. Eine häufige Erklärung hierfür: Ihre Kollegen wissen wie vielfältig und unterschiedlich die zentralen Kaufmotive der Kunden sind. Sie können diese zudem gezielt ermitteln. Und sie können ihre Verkaufsargumentation so aufbauen, dass bei Kunden das Gefühl entsteht: Ja, genau das muss ich haben. Oder anders formuliert: Sie drücken in Verkaufsgesprächen stets auf die richtigen roten Knöpfe. Deshalb folgender Tipp: Legen Sie für sich eine Sammlung möglicher "roter Knöpfe" an. Allein schon das macht Sie in Verkaufsgesprächen noch souveräner. Denn das "Knöpfe-Sammeln" schärft Ihre Antennen für die kaufentscheidenden Faktoren bei Kunden.
Beim Knöpfe-Sammeln können Sie wie folgt vorgehen: Ermitteln Sie nach erfolgreichen Verkaufsgesprächen, warum Sie in ihnen Erfolg hatten. Was für Kundentyp stand Ihnen gegenüber? Wo drückte ihn der "Schuh"? Auf welche Nutzenargumente sprang er an? Was ließ ihn "kalt"? Versprochen, wenn Sie so vorgehen, werden Sie schnell viele rote Knopfe bei Ihren Kunden identifizieren. Ihre Knopfliste wird lang und länger. Nun müssen Sie nur noch ein Gespür dafür entwickeln, bei welchen Kunden Sie auf welche Knöpfe drücken sollten.
Dasselbe können Sie selbstverständlich mit Verkaufsgesprächen tun, die nicht optimal verliefen. Auch nach ihnen sollten Sie sich fragen: Warum lief es nicht rund? Übersah ich einen roten Knopf? Hätte ich vielleicht ...? Versprochen, auch wenn Sie dies tun, schärft sich allmählich Ihr Gespür für die verschiedenen Kundentypen und Gesprächssituationen, wodurch Ihre Abschlussquote steigt. (oe)
Der Autor Walter Kaltenbach ist Inhaber des auf den technischen Vertrieb spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens Kaltenbach Training, Böbingen bei Stuttgart. Kaltenbach absolvierte zunächst eine technische Ausbildung und ein BWL-Studium. Danach war er jahrzehntelang Verkaufs- und Vertriebsleiter sowie Geschäftsführer in Unternehmen der Holz-, Metall- und kunststoffverarbeitenden Industrie. Er ist Autor des Buchs "Was im Verkauf wirklich zählt! Die besten Methoden für volle Auftragsbücher".
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