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11.04.2013 - 

Den "richtigen" Fachhändler finden

Zehn Erfolgsfaktoren für Hersteller im Channel

Fachhändler/Reseller sind keine homogene Gruppe, sondern unterscheiden sich durch Schwerpunkte und Leistungen. Aber welche sind für Hersteller die "richtigen" Fachhändler und wie kann er sie zu einer Zusammenarbeit bewegen?
Partner gesucht: Wie kreiert ein Hersteller nachhaltig erfolgreiche Geschäftsbeziehungen mit den für seine Zwecke richtigen Händlern?
Partner gesucht: Wie kreiert ein Hersteller nachhaltig erfolgreiche Geschäftsbeziehungen mit den für seine Zwecke richtigen Händlern?

Von Andreas Franken, FRANKEN-CONSULTING

Traditionsgemäß sind Fachhändler für ITK-Hersteller aufgrund ihrer Vertriebsstrukturen und Kundenbeziehungen wichtige Absatzmittler. Schließlich werden Kunden hinsichtlich ihrer Produktentscheidungen oftmals maßgeblich durch den Handel beeinflusst, sodass es für die Hersteller von erfolgsbestimmender Bedeutung ist, in den Absatzmittlern umsatzfördernde Helfer zu haben.

Aber welche sind die "richtigen" Fachhändler und wie kann ein Hersteller diese nicht nur zu einer Zusammenarbeit mit ihm bewegen, sondern die Zusammenarbeit auch so gestalten, dass die eigenen Produkte und Dienstleistungen ausdrücklich bevorzugt angeboten werden?

Wie gewinnt man die richtigen Partner?

So wie manche Hersteller ihre Marktmacht zu ihrem eigenen Vorteil nutzen, gibt es auch starke Unternehmen auf Seiten des Handels, die vielen Herstellern die Bedingungen für eine Zusammenarbeit diktieren. Aber wie kann ein nicht ganz so starker Hersteller im Channel dauerhaft erfolgreich bestehen? Welche sind die für ihn wichtigen Erfolgsfaktoren und wie kreiert er nachhaltig erfolgreiche Geschäftsbeziehungen mit den für seine Zwecke richtigen Händlern?

Um diese Frage beantworten zu können, ist es unumgänglich, die passenden Händler zunächst in einem "Idealprofil" zu definieren. Hierauf folgend müssen die infrage kommenden Absatzmittler entdeckt und gelistet werden. Es ist zu ermitteln, wie deren individuellen Bedürfnisse sind und wo genau Schnittmengen für eine Zusammenarbeit existieren.

An diesen Hürden scheitern bereits die meisten Hersteller, denn die Daten sind schließlich nirgendwo katalogisiert. Im Gegenteil: Es handelt sich hierbei um sensible Informationen jenseits der üblichen Fakten wie Umsatzgröße, Mitarbeiterzahl und Themengebiete. Außerdem kommt es auf viele Details an. Es reicht ausdrücklich nicht, wenn die Geschäftsführung und der Vertrieb des Herstellers auf die Beziehungen mit den Absatzmittlern konzentriert sind, denn eine belastbare Beziehungsqualität der Vertragsparteien kommt erst dann zustande, wenn die gesamte Organisation des Händlers inklusive aller Kontakt- und Servicepunkte entsprechend ausgerichtet wird.

Warum sollte sich ein Händler für eine Zusammenarbeit mit einem bestimmten Hersteller entscheiden?

Erzeugt der Hersteller bereits so viel Nachfrage im Markt, dass ein Fachhändler seine Produkte/Leistungen quasi nur noch verteilen muss, oder ist eine gezielte aktive Positionierung der Herstellerprodukte durch den Händler erforderlich? Warum soll er die Produkte eines bestimmten Händlers anbieten und nicht etwa die seines Wettbewerbs? Welche Händler sind mit welchem Aufwand überhaupt fachlich und technisch in die Lage zu versetzen, die Produkte eines bestimmten Herstellers zu vermarkten?

Um den Antworten auf diese Fragen näher zu kommen, sollte unter anderem das Leistungsvermögen, die Motivlage der einzelnen Händler und deren Anforderungen an Produkte, Lösungen und an die Hersteller berücksichtigt werden. Folgende grundsätzliche Aussagen können hierzu getroffen werden:

1. Jede(s) zu vermarktende Produkt bzw. Dienstleistung sollte mit Wettbewerbsvorteilen ausgestattet sein. Als solche gelten zum Beispiel ein besonderes Preis-Leistungs-Verhältnis, eine besondere Qualität, einzigartige Leistungsmerkmale, guter Service, etc. Ein Händler wird naturgemäß wenig Interesse an Produkten zeigen, die - für jedermann schnell nachvollziehbar – schlechter sind als andere. Schließlich möchte er mit seinen Angeboten Umsätze bzw. Margen realisieren und die Bedürfnisse seiner Kunden auf möglichst hohem Niveau befriedigen.

2. Die Angebote des Herstellers müssen definierte Märkte adressieren, welche diese auch nachfragen. Ohne eine realistische Aussicht auf Vermarktungserfolge haben Handelspartner kein Interesse an Produkten.

Auf der nächsten Seite geht es mit den Wünschen der Hersteller in Sachen Produkte, Ausbildung oder Konkurrenzvertrieb weiter .