Informieren = Content verschenken
Die Werbung als Illusionstheater - das war gestern. Wirklich? Mogelpackungen sind noch immer ein heißes Thema. Und auf Webseiten wie www.abgespeist.de kann jeder nachlesen, wie die großen Player der Lebensmittelindustrie uns Kunden auch heute noch gerne belügen - vor allem bei Kinderprodukten, was besonders verwerflich ist. Ihre 3.0-Frage sollte hingegen lauten: Wie können wir der Öffentlichkeit und speziell unseren (potenziellen) Kunden wertvolle Informationen liefern und somit unsere Fachkompetenz untermauern? Ein Stichwort dazu heißt: Content.
"Content ist die neue Währung im Web", schreibt Melanie Tamblé, Mitgründerin der Firma Adenion und des Online-Dienstes PR-Gateway, und weiter: "Content ist Inhalt, der Mehrwert durch praxisorientierte Informationen bietet: Fachartikel, Präsentationen, Studien, Leitfäden, Checklisten, Anwenderberichte, Empfehlungen. Sie lassen sich auf Wirtschafts-, Fach-, Presse- und Bewertungsportalen platzieren und/oder als Videobeitrag auf YouTube & Co. einstellen."
Das primäre Ziel von Content-Marketing besteht darin, Aufmerksamkeit zu generieren, Vertrauen zu entwickeln und Reputation in der Öffentlichkeit aufzubauen. Ferner sollen Geschäftspartner durch interessante Inhalte, wertvolle Hilfestellungen und unterhaltsame Begebenheiten während des Kaufentscheidungsprozesses und weit darüber hinaus an ein Unternehmen gebunden werden. Durch den kostenlos verfügbaren qualitativ hochwertigen Content baut man Expertise auf, erzeugt Mundpropaganda und hebt sich zudem von seinen Wettbewerbern positiv ab.
Content Marketing hat viele Facetten
"Im Gegensatz zu werbenden Techniken, wie Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung", heißt es dazu in der Wikipedia. Solcher Content muss dergestalt produziert werden, dass er das Markenprofil schärft und die Kompetenzen des jeweiligen Anbieters durch entsprechende Inhalte demonstriert, anstatt sie nur zu behaupten.
Ein Paradebeispiel für dieses Vorgehen dürfte das Stratos-Projekt des Energydrink-Produzenten Red Bull sein. Die Inszenierung des Fallschirmsprungs von Felix Baumgartner hat geschätzte 50 Millionen Dollar gekostet, doch der mediale Gegenwert dieser Aktion liegt bei einem mehrfachen davon. Unzählige Menschen verfolgten das Spektakel im Fernsehen oder klickten die diversen Videos an. Das Bravourstück gewann 830.000 Facebook-Fans, hunderttausende 'Likes' und war Thema Nummer eins auf Twitter. Zahlreiche Merchandising-Produkte mit dem Red Bull Stratos Logo sind im Handel. Baumgartner besuchte Talkshows weltweit und schreibt nun ein Buch. Das Risiko des Scheiterns war nicht unerheblich, doch der finale Erfolg könnte die Botschaft der Marke nicht besser tragen: Red Bull verleiht Flüüügel.
Content ist nur etwas wert, wenn er auch wahrgenommen wird. Um die anvisierten Zielgruppen zu erreichen, muss also Marketing für Content gemacht werden. Dies kann beispielsweise durch eine weitreichende Platzierung auf vielen verschiedenen Webpräsenzen geschehen. Auf diese Weise ist man auch in den Suchmaschinen besser sichtbar und kann potentielle Entscheider dort anzusprechen, wo sie sich aufhalten. So gewinnt etwa die auf Wirtschafts- und Medienrecht spezialisierte Anwaltskanzlei WBS Law schon jeden dritten neuen Mandanten durch die weit über 100 bei YouTube eingestellten Videos zu den unterschiedlichsten Rechtsfragen im Internet.