Foto: Andrea Kusajada, Pixelio
Klassische Kundenbindungsmaßnahmen versuchen, Kundentreue zu erkaufen, Anbieterwechsel zu bestrafen oder Abwanderungshindernisse aufzubauen. Sie streben danach, den Kunden durch ein System an das Unternehmen zu binden, sei es durch einen Vertrag, ein Abo oder eine Kundenkarte. In aller Regel wird dabei Freiwilligkeit reduziert. Oder Vorteile werden an Bedingungen geknüpft. Oder ein vorzeitiger Ausstieg wird sanktioniert bzw. ganz unterbunden. Hierbei lassen sich unterscheiden:
- Ökonomische Bindungsgründe. Womit gedroht wird: Verlust von Treuepunkten oder Mengenrabatten, Wegfall von Garantien oder Privilegien (z. B. Anbieter-Bewertungsstatus bei eBay, Senator-Status bei Airlines), Monopolismus durch Alternativmangel (z. B. einziges Krankenhaus am Ort), Wegfall von Finanzierungsvorteilen, zusätzliche Umstellungs-, Beschaffungs-, Wege- oder Informationskosten.
- Vertragliche Bindungsgründe. Womit gedroht wird: Strafen bei vorzeitiger Vertragsauflösung, Gebühren oder Stornokosten im Fall von Kündigung, Wegfall von After Sales Service, Verlust von Support in Form von Beratung, Schulung oder Kundendienst usw.
- Technologische Bindungsgründe. Womit gedroht wird: mangelnde Passung unterschiedlicher Systeme (Kaffeemaschinen/Kapseln, Drucker/Patronen), Wegfall der Belieferung mit Ersatz- bzw. Verschleißmaterial usw.
Auf solche Weise will man Kundenmigration unterbinden. Wechselbarrieren folgen damit dem ‚alten‘ Marketing: Verteidigungsmechanismen, Marktanteilsschlachten und Wir-sind-im Krieg-Geschrei. Unannehmlichkeiten und hohe materielle Kosten, die durch einen Anbieterwechsel entstehen, sollen den Kunden nötigen, auf einen Wechsel lieber ganz zu verzichten.