Die erfolgversprechendsten Zielgruppen ermitteln
Generell gilt: Die finanziellen und personellen Ressourcen eines Unternehmens sind begrenzt. Also lautet die zentrale Frage in der Regel nicht: "Was könnten wir alles tun?", sondern: "Was können wir mit den vorhandenen Mitteln tun?" Entsprechend wichtig ist es zu ermitteln: Auf welche Teilgruppen unserer potenziellen Kunden sollten wir als Unternehmen unsere Marketing- und Vertriebsaktivitäten fokussieren, weil wir bei ihnen die größten Erfolgschancen haben?
Bei einem Anbieter von hochpreisigem Mineralwasser könnte die Antwort lauten: Wir konzentrieren uns auf die Szene-Gastronomie. Denn wenn die Szene-Kneipen unsere "Wässerchen" servieren, dann kauft unsere Kernzielgruppe diese auch privat. Bei einem IT-Systemhaus könnte die Antwort hingegen lauten: Wir konzentrieren uns auf Dienstleistungsunternehmen wie Ingenieurbüros, bei denen nichts mehr geht, wenn die Computeranlage ausfällt. Denn für sie ist das Thema Zuverlässigkeit extrem wichtig.
Obiges Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, die Vorzüge des eigenen Produkts genau zu kennen. Denn ohne dieses Wissen kann ein Unternehmen nicht die Kundengruppen ermitteln, denen genau diese Merkmale wichtig sind. Und ohne sie kann es auch nicht seine Werbebotschaften so formulieren, dass bei den Zielkunden das Gefühl entsteht: "Das könnte etwas für mich/uns sein."
Klare Marketingbotschaften formulieren
Die Marketingbotschaften können sehr unterschiedlich sein. Bei einem Discounter kann die zentrale Botschaft lauten: "Billiger als bei uns bekommen Sie Elektroartikel nirgendwo." Ein Hersteller von Sportwagen hingegen kann vielleicht mit folgender subtilen Botschaft punkten: "Wenn Sie unser Cabriolet fahren, laufen Ihnen die jungen Frauen scharenweise hinterher." Denn zu seinen Zielkunden gehören auch alternde Männer, die gerne wieder jung wären. Und bei einem PC-Dienstleister, der Ingenieurbüros als Kunden gewinnen möchte? Bei ihm kann die zentrale Werbebotschaft lauten: "Wenn Sie mit uns zusammenarbeiten, müssen Sie keine Angst mehr haben, dass Ihre Computeranlage ausfällt."
Die Marketingbotschaften sind so unterschiedlich, weil auch die Bedürfnisse der Kunden verschieden sind - selbst wenn sie (scheinbar) dasselbe Produkt kaufen. Ein alltägliches Beispiel: Achtet der eine Kunde beim Kauf einer Pizza primär auf den Preis, muss für einen anderen die Pizza vor allem knusprig und dick belegt sein. Und einem dritten ist es wichtig, dass der Pizzabäcker braune Augen hat und zum Abschied "ciao" sagt. Ähnlich verhält es sich bei fast allen Produkten - unabhängig, ob es sich bei ihnen um Konsumgüter oder komplexe Investitionsgüter handelt.