Pressearbeit bei Beratern und Dienstleistern

So bauen Sie Bekanntheit und Image auf



Renate Oettinger war Diplom-Kauffrau Dr. rer. pol. und arbeitete als freiberufliche Autorin, Lektorin und Textchefin in München. Ihre Fachbereiche waren Wirtschaft, Recht und IT. Zu ihren Kunden zählten neben den IDG-Redaktionen CIO, Computerwoche, TecChannel und ChannelPartner auch Siemens, Daimler und HypoVereinsbank sowie die Verlage Campus, Springer und Wolters Kluwer. Am 29. Januar 2021 ist Renate Oettinger verstorben.

Welche Medien interessieren sich für meine Themen?

Dass die Medien verschiedene Zielgruppen und redaktionelle Konzepte haben, ist vielen Anbietern immaterieller Dienstleistungen nicht bewusst. Das sei an einem Beispiel illustriert. Fragt man als PR-Berater Dienstleister, deren Zielgruppen vorrangig Unternehmen sind (wie Wirtschaftsprüfer und Unternehmensberater), in welchen Zeitschriften ihre Artikel erscheinen sollen, dann antworten sie oft spontan: "In der Wirtschaftswoche und im Managermagazin". Gut ist es dann, wenn man als PR-Berater ein, zwei Ausgaben dieser Zeitschriften zur Hand hat, um dem Gesprächpartner zu zeigen:

Mit solchen Themen wie Bilanzen-Erstellen und Produktionsprozesse-Optimieren befassen sich diese Medien überhaupt nicht – obwohl sie Wirtschaftsmedien sind. In ihnen wird zwar ausführlich darüber berichtet, welche Querelen es gerade im Vorstand des Konzerns x oder y gibt, doch solche Fachthemen wie Bilanzen erstellen und optimieren fließen höchstens mal als Randnotiz in ihre Artikel ein.

No-Names haben keine Chance

Entsprechend selten kommen in ihnen "Industriedienstleister" zu Wort – speziell solche, die keine Vertreter renommierter Wirtschaftsprüfungsgesellschaften oder Rechtsanwaltskanzleien sind. Deshalb ist für "No-names" zumindest kurzfristig jeder Versuch aussichtslos, in den redaktionellen Beiträgen dieser Zeitschriften erwähnt zu werden. Und völlig chancenlos ist das Bemühen, dort eigene Artikel zu platzieren. Denn solche Beiträge zu veröffentlichen, widerspräche dem redaktionellen Konzept solcher Zeitschriften wie Wirtschaftswoche und Managermagazin.

Ähnlich verhält es sich bei fast allen Medien. Ihre Redaktionen haben genaue Vorstellungen davon, was in ihre Publikation passt. So publizieren zum Beispiel Tageszeitungen und Illustrierte nur ungern Artikel von Nicht-Journalisten. Anders ist dies bei Fachzeitschriften. Sie leben häufig vom Publizieren von Artikeln, deren (offizielle) Autoren Fachexperten, also keine Journalisten sind.

Trotzdem haben auch die Fachzeitschriftenredakteure meist eine genaue Vorstellung davon, wie ein Artikel, der in ihrem Magazin erscheint, verfasst sein sollte. Sieht man von den eher wissenschaftlichen Publikationen ab, dann wollen sie zum Beispiel meist gerade nicht, dass die Artikel einen professoralen Touch haben. Sie sollen zudem kein "Fach-Chinesisch" enthalten. Die Artikel sollen vielmehr, obwohl sie Fachartikel sind, leicht lesbar sein – und einen hohen Praxisbezug aufweisen.

Für Privatpersonen oder Unternehmen relevant?

Generell gilt es bei der Pressearbeit zwischen Endverbraucher- und B-to-B-Medien zu unterscheiden. Zu den Endverbrauchermedien zählen neben Rundfunk und Fernsehen fast alle Illustrierten und Tageszeitungen. Als Zielgruppe dieser Medien kann man, überspitzt formuliert, die Männer und Frauen bezeichnen, die zuhause auf dem Sofa sitzen, Chips essen und Wein trinken. Die B-to-B-Medien hingegen wenden sich entweder an "die Entscheider in den Unternehmen" oder ausgewählte Berufsgruppen (zum Beispiel Personaler oder Controller). Zu den B-to-B-Medien gehören alle Fachzeitschriften sowie solche Zeitschriften wie das Handelsblatt und die VDI-Nachrichten.

Da die Endverbraucher- und die B-to-B-Medien verschiedene Zielgruppen haben, wählen sie auch die Artikel nach unterschiedlichen Kriterien aus. Das heißt: Ein Thema, das für Endverbrauchermedien interessant ist, interessiert meist die B-to-B-Medien nicht. Fragen Sie sich also: Eignet sich mein Thema eher für Endverbraucher- oder für B-to-B-Medien? Ist es eher für Privatpersonen oder für die Inhaber bestimmter Positionen in Unternehmen interessant?

Ein Beispiel. Angenommen Sie wären Unternehmensberater und würden Bankmitarbeiter im Verkaufen von Finanzprodukten trainieren. Dann läge es nahe, Artikel zu Themen wie "Banker als Verkäufer qualifizieren" zu verfassen – ein typisches Fachzeitschriften-Thema. Also bräuchten Sie Ihr Manuskript Endverbrauchermedien gar nicht erst anzubieten. Aber auch solchen Fachzeitschriften wie MaschinenMarkt und Logistikspektrum bräuchten Sie es nicht zu offerieren, denn deren Leser interessieren sich nicht dafür, wie Banken ihre Verkäufer qualifizieren. Also bleiben als Zielmedien nur finanzwirtschaftliche Publikationen wie das Bankmagazin und Die Bank. Entsprechend scharf sollten Sie Ihr Manuskript auf die Finanzbranche zuschneiden.

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