Mit dem Siegeszug des Internet und des damit einhergehenden Aufkommens von E-Commerce-Anbietern wie Amazon.com oder Buecher.de sehen sich auch die Bertelsmanns Buch-Clubs neuen Herausforderungen gegenüber gestellt. Das Segment ist hart umkämpft, Gewinne sind im reinen InternetVertrieb noch nicht in Aussicht. Kundenbeziehungen geraten zusehends flüchtiger und anonymer. Denn der Wettbewerber sitzt nur einen Mausklick weiter.
Daher entschloss sich Bertelsmann, ein neues Konzept für das Clubmarketing zu entwickeln. Der traditionelle Massenmarkt sollte auf kundenorientierte, segmentierte Geschäftsprozesse mit "one-to-one"-Ansätzen auf allen Vertriebskanälen ausgerichtet werden. Intern sollte die neue Lösung sowohl in die Unternehmensprozesse als auch in die vorhandene ITInfrastruktur integriert werden. Es bedurfte also einer CRM-Systemplattform für die Bereiche Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Supply Chain, Finanz- und Rechnungswesen sowie Controlling.
Gemeinsam mit dem internen Dienstleister Media-Systems und dem ebenfalls in Gütersloh ansässigen SAP-Partner Syskoplan realisierte Bertelsmann innerhalb eines Jahres die erste Stufe ihrer "CCIT" (Common Club Information Technology) genannten CRM-Lösung.
Diese basiert auf SAPs ERP-Lösung R/3, der Supply-Chain-Komponente APO (Advanced Planner & Optimizer) sowie dem SAP-eigene Business Information Warehouse (BW). Hinzu kamen noch Protagonas Kampagnen-Management-Software "Ensemble", Genesys CTI-Lösung (Computer-Telefonie-Integration) und Auroras Korres-pondenzsystem. SAP R/3 stellt dabei den eigentlichen Kern der Komplettlösung dar, dort kommen schlussendlich all die Daten her und auch wieder dorthin zurück. So hat Syskoplan bereits ein R/3-Modul für die Katalog-Planung realisiert. APO wiederum dient als Marketingwerkzeug zur Darstellung der zeitlichen Abläufe von Verkaufszahlen. "Anfangs verkaufen sich natürlich die Bestseller am besten, am Schluss einer Kataloglaufzeit sind es die billigen Kinderbücher", charakterisiert Syskoplan-Projektleiter Greutmann den typischen Verlauf einer Marketing-Kampagne.
Zur gezielten Ansprache der Kunden dient Protagonas Kampagnen-Management-Werkzeug. Damit können Kriterien festgelegt werden, nach denen bestimmte Offerten nur an gewisse Kundengruppen weitergeleitet werden. Das Ganze kulminiert in einem SQL-Statement für das SAP-eigene Datawarehouse BW und dieses spuckt danach eine Adressliste aus.
Die so extrahierten Kunden werden dann mittels des Korrespondenzsystems von Aurora angeschrieben oder per E-Mail benachrichtigt. Ist hingegen eine Telefonaktion geplant, kommt das CTI-Tool von Genesys zum Zuge. Dort können dann alle stattgefundenen Kundenkontakte festgehalten und an das Kontakt-Management-Modul von R/3 weitergegeben werden. Daneben existiert noch eine Call-Center-Lösung.
Systemintegration war gefragt
Die bei Bertelsmann realisierte CRM-Lösung ist denn auch kein Produkt von der Stange, vielmehr hatte Syskoplan das Ganze gemeinsam mit SAP konzipiert. Die Vorphase dieser Zusammenarbeit begann bereits im Jahre 1998, als das Systemhaus an die Entwicklung von Kundenkontakt-Management-Lösungen für die R/3-Plattform heranging.
Für Bertelsmann gab es zu SAP keine Alternative, so dass man dort erst nach entsprechenden R/3-kompatiblen CRM-Systemen Ausschau hielt. Da man Syskoplan bereits kannte und das benachbarte Systemhaus auch einige Erfahrungen im Nicht-Standard-SAP-Umfeld vorzuweisen hatte, machte man schließlich Nägel mit Köpfen und startete Anfang 1999 mit der Entwicklung eines sogenannten Corporate-Template-Systems für die Buchklubs.
Dieses Teilprojekt nahm alles in allem ein Jahr und 11.000 Manntage in Anspruch; vollendet wurde es dann im Februar 2000. Sogleich ging Syskoplan daran, dieses Sys-tem in einem internationalen Buchklub zu installieren. Dabei fiel die Wahl auf Holland, wohl aufgrund der dort relativ überschaubaren Mitgliederzahl. Nach neun Monaten und über 4.000 Manntagen stand das System in den Niederlanden und ging im Dezember des vergangenen Jahres in Produktion.
Im Sommer dieses Jahres sind Deutschland und England an der Reihe, wohingegen der französische Buchklub wahrscheinlich erst Anfang 2002 die komplette CRM-Lösung erhält. "Als fünftes Land kommen schließlich die USA dran, dort werden wir nächstes Jahr das CRM-System aber nur in Teilbereichen einführen können", steckt Greutmann, die weitere Fahrtroute fest. Als Grund für diese Verzögerung nennt er den letzten Monat vollzogenen Merger der US-amerikanischen Bertelsmann-Tochter Literary Guild mit dem zu Time Warner gehörenden Book-of-the-Month-Club. "Die internen Strukturen beider Organisationen sind einfach zu verschieden, als dass wir dort überall unser Sys-tem implementieren könnten", so der Syskoplan-Manager gegenüber ComputerPartner.
Probleme gab es nur beim Management
Auf unerwartete Schwierigkeiten im Laufe des Projekts angesprochen, gibt sich Greutmann relativ offen: "Probleme mit der IT-Infrastruktur gab es kaum, dafür haperte es im Vorfeld in der unternehmensinternen Kommunikation bei Bertelsmann." Die Neuausrichtung von den vierteljährlichen Katalogzyklen auf die an Kundenwünschen orientierten Kampagnen führte erstmals zu heftigen Disputen zwischen der Marketing-Abteilung und den Leuten vom Supply Chain: "Die Verantwortlichkeiten mussten neu geregelt werden", fasst Greutmann die damalige Situation zusammen. Nachdem zwei Manager aus der Geschäftsleitung der Direct Group Bertelsmann ausgeschieden waren, konnten auch diese Unstimmigkeiten beseitigt werden. Von da an lief das Projekt relativ problemlos weiter.
Voll des Lobes
Mit der Arbeit des Dienstleisters zeigt sich Bertelsmann jedenfalls vollauf zufrieden: "Den Part von Syskoplan an dem CCIT-Projekt hätte ein klassischer SAP-Partner kaum bewerkstelligen können", stellt Klaus Eierhoff, bei Bertelsmann für das Klubgeschäft zuständig, dem Gütersloher Systemhauses ein gutes Zeugnis aus. Vor allem Syskoplans "kreativer" Umgang mit der SAP-Software hat es dem Vorstandsmitglied angetan. Heute wäre eine derartige Leistung hingegen nicht mehr nötig, denn SAP bietet endlich selbst eine eigene CRM-Lösung feil.
www.aurora.com
www.bertelsmann.de
www.genesys.com
www.protagona.com
www.sap.de
ComputerPartner-Meinung:
Ein Projekt wie oben beschrieben, können sicherlich nur die großen Systemhäuser stemmen. Aber es gibt auch vorgefertigte CRM-Lösungen für mittelständische Kunden, etwa von Remedy, Pivotal, Sales Logix oder Frontrange. Diese zu implementieren, stellt dennoch eine Herausforderung dar. Wenn man aber den Kunden gut kennt, die CRM-Software in dessen IT-Infrastruktur integrieren kann und die eigenen Ressourcen realis-tisch einschätzt, steht einer erfolgreichen Implementierung nichts mehr im Wege. (rw)
Solution Snapshot
Kunde: Bertelsmann Direct Group, Gütersloh
Carl-Bertelsmann-Str. 270
33332 Gütersloh
www.derclub.de
Ansprechpartner: Dr. Ulrich Schichtel
Problemstellung: Neupositionierung des Buchklub-Geschäfts war notwendig; der traditionelle Massenmarkt sollte auf ein kundenorientiertes, segmentiertes Geschäft mit "one-to-one"-Ansätzen auf allen Vertriebskanälen ausgerichtet werden
Lösung: Abwicklung der neu ausgerichteten Geschäftsprozesse auf einer neuen, integrierten CRM-Systemplattform für die Unternehmensbereiche Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Supply Chain, Finanz- und Rechnungswesen sowie Controlling - in fünf Ländern
eingesetzte Software: SAP R/3, SAP BW, SAP APO, Protagona Campaign Management, Genesys CTI, Aurora Korrespondenzsystem
VAR: Syskoplan AG
Bartholomäusweg 26
33334 Gütersloh
www.syskoplan.de
Ansprechpartner: Dr. Thomas Greutmann
Kontaktaufnahme: Erstkontakt über Beauftragung einer Validierung des Systemansatzes mit Standard-Software (1998)
größte Herausforderung: Management des Gesamtprojektes mit sechs Teilpaketen: Enwicklung eines Corporate Template-Systems plus Implementierungsprojekte in fünf verschiedenen Ländern
unerwartete Schwierigkeiten: Umstrukturierung des Buchklub-Managements bedingt durch Neuausrichtung der Organisation auf einen kunden- und marketingorientierten Geschäftsansatz
länger in Anspruch genommen als vorausgesehen hat: Management-Umstrukturierung beim Kunden und Implementierung eines integrierten Gesamtsystems in jedem Land
Implementierungsdauer: Entwicklung des Corporate-Template-Systems zirka 12 Monate
Einführung in jedem Land: zirka 9 Monate
vom VAR aufgewendete Mannstunden: Entwicklung des Corporate-Template-Systems: mehr als 11.000 Manntage
Einführung in jedem Land: über 4.000 Manntage
Verhältnis Hardware/Software/Dienstleistung: 15 Prozent Hardware, 15 Prozent Software Lizenzen, 70 Prozent Dienstleistung und interne Kosten wie Umstellung, Training und Geschäftsrisiken
Service- und Wartungsverträge: Entwicklung des Corporate Template: Festpreisprojekt fünf Einführungsprojekte nach Aufwand Wartung und Weiterentwicklung des Corporate Template für drei Jahre innnerhalb des Joint-Ventures CM4 (Syskoplan 51% und Bertelsmann 49%)
Schulung: ja, als Teil des Projektplans
Benefit für Kunden: Erschließung neuer Geschäftspotenziale; Verbesserung und Individualisierung der Kundenbeziehung längere Mitgliedschaften und höhere Umsätze pro Kunde; komplette Neuausrichtung der IT-Landschaft auf eine moderne Plattform (Ersatzinvestition)
Benefit für VAR: Bertelsmann als erstklassige Referenz für eine integrierten CRM-Geschäftsabwicklung mit Integration der Supply Chain; Kenntnisse über die Prozess- und Verfahrenslandschaft eines kundenorientierten Geschäfts gewonnen
Nachfolgegeschäfte: ja, Wartung des Kernsystems bei Bertelsmann; weitere Projekte bei anderen Kunden"