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16.10.2015 - 

Von Online nach Offline

Multi-Channel-Strategien im Praxistest

Frau Crockford studierte an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Betriebswirtschaftslehre und graduierte 2000 als Diplom-Kauffrau. Ihre Diplomarbeit zum Thema Strategieentwicklung wurde 2001 mit dem Kantorovic-Forschungspreis ausgezeichnet.

Nach dem Examen war Frau Crockford bis 2003 bei Simon, Kucher & Partners als Consultant beschäftigt. Im Rahmen dieser Tätigkeit sammelte sie in unterschiedlichen Projekten insbesondere in der Analyse und Entwicklung von Produkt-, Preis- und Vertriebsstrategien umfangreiche Erfahrungen.

Als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing & Handel an der Universität beschäftigte sich Frau Crockford anschließend mit Aspekten des strategischen (Defensiv-) Marketing. Sie begleitete darüber hinaus zahlreiche Projekte des Lehrstuhls zum Thema Marketinginnovationen in Handel und Industrie. Zu den genannten Gebieten konnte Frau Crockford mehrere Beiträge veröffentlichen und hielt Vorträge auf Managementseminaren.

Seit 2006 ist Gesa Crockford Geschäftsführerin bei Conomic Marketing Strategy Consultants.
Thomas von Wichert ist Geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung FranchiseWerk GmbH. Nach dem Studium der Betriebswirtschaft in München bekleidete Thomas von Wichert verschiedene Managementpositionen im Kommunikationsbereich in der Finanzdienstleistung und der Automobilzulieferindustrie. Bis Mitte 2010 war er bei Heye & Partner Werbeagentur GWA, Unterhaching als Mitglied der Geschäftsleitung für den McDonald´s Etat verantwortlich. In über 20 Jahren gestaltete er die wesentlichen McDonald´s Kampagnen in Deutschland verantwortlich mit und zeichnete u.a. für die Strategien der ersten weltweiten McDonald´s Kampagne "ich liebe es", des weltweit erfolgreichsten McDonald´s Dauerniedrigpreisprogramm "Einmal-Eins" und die Einführung des größten Direktmarketingclub für Kinder in Deutschland, den McDonald´s Juniorclub, verantwortlich. Neben seiner Tätigkeit für McDonald´s beriet er Unternehmen aus Dienstleistung, Tourismus und Entertainment und war als Referent und Autor von Buchbeiträgen gefragt und engagierte sich stark für die Aus- und Fortbildung junger Mitarbeiter. Als ehemaliger Bundesliga-Handballer verbringt er seine Freizeit hauptsächlich sportlich mit Ski, Tennis und Mountainbike. Thomas von Wichert - Jahrgang 1956 -  ist mit einer Internistin / Kardiologin verheiratet und hat einen Sohn.
Was E-Commerce-Unternehmen beachten müssen, wenn sie auch im stationären Einzelhandel Fuß fassen wollen.
So wie der traditionelle Handel erst mühsam lernen musste, welche Gesetze in der Welt des E-Commerce herrschen, gilt es nun für die reinen Online?Händler, die Funktionsweise des stationären Handels zu verstehen und für sich neu zu erfinden.
So wie der traditionelle Handel erst mühsam lernen musste, welche Gesetze in der Welt des E-Commerce herrschen, gilt es nun für die reinen Online?Händler, die Funktionsweise des stationären Handels zu verstehen und für sich neu zu erfinden.

Die Digitalisierung hält immer mehr Einzug in Unternehmen und beeinflusst zunehmend deren Arbeitsprozesse. Doch nicht in allen Geschäftsbereichen setzt sich das Internet durch, wie eine Studie des E-Commerce Verbandsbevhvom Oktober 2014 zeigt.

Die stationären Vertriebswege werden von Verbrauchern nach wie vor in bestimmten Sortimentsbereichen präferiert. Im Schmuck- und Uhrenmarkt werden beispielsweise nur rund 30 Prozent des Umsatzvolumens online realisiert und auch im Spielwaren-Bereich liegt der klassische Einzelhandel noch bei einem branchenbezogenen Umsatzanteil von knapp 41,8 Prozent.

Chancen des stationären Handels

Natürlich wird sich der stationäre Handel in den kommenden Jahren stark verändern, denn die Kunden gewöhnen sich daran, offline zu stöbern und online einzukaufen. Sie lassen sich die gekaufte Ware nach Hause liefern oder holen sie im Laden ab. Multi-Channel wird aus Verbrauchersicht zum Standard.

Die großen E-Commerce Unternehmen sind aber meist nur mit einem Vertriebskanal aktiv und werden somit den Anforderungen des modernen, multiple Absatzwege nutzenden Kunden, der eine kanalübergreifende Präsenz erwartet, nicht gerecht. Dies führt auch zu einer Limitation ihres eigenen Wachstums, denn ein Multi-Channel-System hat nachgewiesene Vorteile.

So geben Kunden im stationären Ladengeschäft mehr aus, wenn sie sich vor dem Kauf im Internet informiert haben. Andersherum kann eine Beratung im stationären Handel für den Online?Kauf dienlich sein. Auch bei der Abholung von im Internet bestellter Ware im Laden entstehen durch Mitnahmeeffekte hohe Mehrwerte für echte Multi-Channel-Retailer. Außerdem macht eine stationäre Filialpräsenz den Konsumenten immer wieder auf die Retailbrand aufmerksam und es entsteht für den Kunden die Möglichkeit, real zu erleben, was die (virtuelle) Marke verkörpert.

Gerade vor dem Hintergrund des im Online?Bereich investierten Kapitals und des Wunsches zur Erzielung eines maximalen Returns-on-Investments (ROIs) ist die Verfolgung von Multi-Channel-Strategien in diesem Sinne insbesondere für größere E-Commerce-Anbieter sinnvoll, denn erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen haben bereits viel in ihre Markenbildung investiert.

Im Inland können Wachstumspotentiale innerhalb des Internets aktiv nur über Verdrängung, Diversifikation und einen steigenden Anteil von Online-Käufern gehoben werden. Beim Wachstum über Internationalisierung müssten die Investitionen in Bekanntheit und Image erneut getätigt werden. Das Wachstum über stationäre Läden stellt in diesem Sinne vor allem bei bekannten Online-Händlern eine attraktive Vorgehensweise dar.

Offline-Pioniere aus dem Internet

Einige Online Anbieter haben diese Chancen bereits erkannt, denn bereits seit 2011 gibt es Offline-Aktivitäten von ehemals reinen E-Commerce Unternehmen.

Als Pionier kann in diesem Zusammenhang eBaygenannt werden, die in London, Berlin und New York temporäre "Pop-up-Stores" errichteten. Die Pop-up-Stores wurden als Weihnachtsboutiquen mit einer Auswahl von knapp 200 Bestsellern des Sortiments konzipiert. In den eBay-Stores gab es keine Kassen. Die Kunden bezahlten mit ihren Smartphones durch Scannen der jeweiligen QR-Codes. Anschließend wurde der Artikel nach Hause geliefert.

Diese gemäß dem Vorbild von eBay nur kurzzeitig bestehenden stationären Ladengeschäfte spielen einerseits mit dem Knappheitsprinzip der begrenzten zeitlichen Verfügbarkeit, was erstaunliche Abverkäufe in kürzester Zeit bewirkt. Andererseits erzeugen die Pop-up-Stores viel Aufmerksamkeit und haben somit positive Effekte auf die Markenbekanntheit und das innovative Image der E-Commerce-Anbieter. AuchZalando,Ray-BanundUrbanarahaben mit Pop-up-Stores erste stationäre Erfahrungen sammeln können.

Die SchnäppchenseiteGrouponhat den Schritt zum physischen Ladenlokal ebenfalls bereits vollzogen. Im stationären Groupon-Store in Singapur gibt es Computerterminals sowie einige Apple iPads, an denen die Kunden browsen, kaufen und ihre Deals direkt drucken können. Mit Hilfe des Ladenlokals will Groupon einerseits ein besseres Verständnis für seine Kunden gewinnen und andererseits durch die persönliche Beratung beim Kauf auch die Unsicherheit der Konsumenten beim Online-Schnäppchenkauf abbauen.

Ähnlich wie Groupon nennt auch die ehemalige reine Online-Luxuslabel-BoutiqueStylebopals Ursache für die Eröffnung seines ersten stationären Ladengeschäfts die größere Kundennähe und einen verbesserten Kundenservice.