Die Händler kritisieren, dass viele Partnerprogramme zu starr sind und sich zu wenig an ihre besonderen Umstände anpassen lassen. Ist das nicht nur ein frommer Wunsch? Sind sozusagen individuelle Partnerprogramme überhaupt möglich?
Dressler: Die Voraussetzung für individuelle Programme sind detaillierte Kenntnisse für die zu spezifizierenden Zielgruppen. Oft sind die Datenbanken aber schlecht gepflegt beziehungsweise teilweise faktisch gar nicht vorhanden. Dann oberflächliche Daten hinzuzukaufen und mit "anonymen" Marketingaktionen zu verknüpfen ist hinausgeworfenes Geld.
Um es deutlich zu sagen: Wer in Zukunft dauerhaft erfolgreich sein will, muss in Market Intelligence investieren und sich selbst ein Fundament an Markt-Know-how aufbauen. Man wird dadurch nicht nur selbst besser und effektiver, sondern lässt auch den Wettbewerb hinter sich. Die Devise muss lauten: Weg vom "Komfort"-Marketing, hin zum "fact-based"-Marketing! Somit ist auch der Aufwand eines individuellen Partnerprogramms durch die effizientere Umsetzung gerechtfertigt, und man kann das alte "Umbrella"-Partnerprogramm mit seiner Ineffizienz und Trägheit getrost in die Schublade legen.
Was sind die wesentlichen Elemente eines guten Partnerprogramms, Herr Dr. Groß?
Dr. Michael Groß: Dazu gehören von Seiten der Hersteller: erstens eine klare Darstellung der Bedingungen und Leistungen, zweitens überschaubare und zugleich attraktive Unterlagen zum Programm insgesamt und zu einzelnen Elementen wie Verkaufsrunden - Print, Online und gegebenenfalls auch Mobil - und drittens ein leichter und zuverlässiger Zugriff auf Händlerservices und -leistungen, von Support bis Status-Boni.
Worauf kann Ihrer Meinung nach verzichtet werden?
Groß: Hierzu zählen vor allem zum einen Kick-off-Events oder Roadshows, die Zeit und Geld kosten, und zum anderen immer wieder neue Anreize und Programmelemente, die nur verwirren und den Partner vor die Frage stellen: Was ist jetzt gültig, was ist am wichtigsten? Partnerprogramme sollten die Konstante im ständig wechselnden Produkt- und Serviceumfeld sein.