Die Überschrift in Ausgabe 37/06 von Computerpartner auf Seite 49 macht einen (Fachhandels-)Verkäufer sofort aufmerksam. "Mehr Geschäfte machen". Wow, dachte ich, wieder neue Ideen, doch dann überkam mich sofort der Zweifel: "Bestimmt nur wieder irgendein Personaltrainer, der sein Produkt verkaufen will".
Aber ich habe mir trotzdem den Artikel durchgelesen und würde diesen gerne aus der Sicht eines begeisterten Verkäufers kommentieren.
Im ersten Abschnitt reden Sie, Herr Lorenz, unter anderem von einem Anachronismus und von Abwarten im Fachhandel. Als Erstes meine Frage: Was bezeichnen Sie als Fachhandel? Den kleinen Händler an der Ecke, der durch Fachwissen glänzt, oder eine Verkaufskette wie Atelco oder Vobis? Die meisten mittelständischen Unternehmen haben doch keine Ladengeschäfte mehr, oder sehe ich den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr?
Einer der am schlechtesten bezahlten Jobs
Weiter reden Sie von hoher Verkaufskompetenz und Begeisterung, die die Verkäufer an den Tag legen sollen. Was glauben Sie, wofür wir den Job erlernt haben? Kaufmann im Einzelhandel bzw. Verkäufer war damals, als ich es gelernt habe, einer der schlechtbezahltesten Ausbildungsberufe.
Versicherungskaufleute und Bankkaufleute haben bis zu 80 Prozent mehr verdient als wir. Da ich das Glück hatte, meinen Be- ruf in einem Motorradfachgeschäft in Düsseldorf (Motorradmeile) zu lernen, war der Umgangston recht locker mit den Kunden. Selbst ein Filialleiter einer Deutschen-Bank-Geschäftsstelle wurde damals auf seinen Wunsch geduzt. Und es hat Spaß gemacht zu verkaufen.
Schon damals gab es Preiskämpfe zwischen den großen drei Anbietern, die uns aber nicht gestört haben. Es waren drei große Anbieter und einige kleinere, und die Massen strömten ab Ende März in die Läden. Die Verkaufskompetenz (Abschlusskompetenz) war grandios. Es wurde verkauft, verkauft und nochmals verkauft. Der Verkäufer war begeistert.
Zwanzig Jahre später arbeite ich nun in der EDV, von einem kleinen Fachhändler zu einem mittelständischen Fachhändler, der leider auch wieder ein kleinerer geworden ist. Die Begeisterung für das Verkaufen ist ungebrochen, doch stelle ich mir mindestens einmal in der Woche die Frage: "Ist das noch verkaufen, was du machst?" Ich arbeite nicht in einem Ladengeschäft, so wie Sie es im zweiten Abschnitt beschrieben haben. Aber welcher Fachhändler mit Ladengeschäft kann sich heute noch einen guten Verkäufer leisten? Bei einem Durchschnittspreis pro PC-Grundausstattung von knapp 1.000 Euro muss dieser Verkäufer bei 20 Prozent Gewinn zehn bis zwölf komplette Ausstattungen verkaufen, um sein Gehalt erwirtschaftet zu haben. Ein guter Verkäufer arbeitet aber nicht für 2.500 Euro Fixum. Er ist gut, und das weiß er, also möchte er etwas vom Kuchen abhaben. Deswegen arbeitet er lieber in einem mittelständischen Unternehmen, was auch an mittelständische Kunden verkauft, und kassiert locker 50.000 Euro im Jahr. Was bleibt dann für den Fachhändler übrig? Auszubildende, mittelmäßige Verkäufer, Verkäufer, die den Job machen, weil es nix anderes gibt, oder einfach nur studentische Aushilfskräfte, die noch nie was von Verkaufsstrategie gehört haben?
Umsatzdruck und fallende Margen
Die guten Verkäufer werden jedoch, um es überspitzt auszudrücken, durch den Umsatzdruck und die fallenden Margen schneller verheizt, als ein Atomkraftwerk Energie bereitstellen kann. Sie arbeiten Projekte aus und geben alles, um dieses Projekt erstklassig zu präsentieren. Doch was macht König Kunde? Der geht mit der ausgearbeiteten Mappe zur Konkurrenz (weil der Vorstand es so will) und lässt sich die Preise geben. Dieses Unternehmen macht 0,1 bis 0,5 Prozent bessere Preise und bekommt den Auftrag. Im Ladengeschäft würde das so nicht funktionieren. Aber solche Kunden gehen auch nicht in ein Ladengeschäft, sondern fragen Freunde und Geschäftspartner.
Ein langjähriger Kunde von mir, ein Pharmaunternehmen aus Deutschland, hat mit der Begründung nicht mehr bei mir gekauft, weil es politisch nicht tragbar ist, dass ein Konzern von dieser Größenordnung mit einem Unternehmen wie dem unseren zusammenarbeitet. Jahrelang habe ich um jede Abteilung gekämpft, und diese Abteilungen haben auch für mich gekämpft, aber irgendwann kam der Tag, als auch der letzte zu mir sagte: "Sorry, Herr Gribs, aber um bei Ihnen bestellen zu dürfen, muss ich so viele Unterschriften einholen, dass ich mindestens eine Woche brauche, um die Ware zu bekommen." Ich war machtlos. Die Herren oben wollten lieber mit den Großen zusammenarbeiten, und die, welche mit mir arbeiten wollten und auch mit den Geräten arbeiten mussten, durften es nicht mehr.
Aber nun zurück zum Fachhandel, der ein Ladengeschäft hat. Wo sind denn da die Verkäufer? Fragen Sie doch mal die Leute, was sie gelernt haben. Ausbildung als Verkäufer? Wer nennt sich denn heute noch Verkäufer, außer mir? Es sind doch mittlerweile alles Salesmanager, Vertriebsbeauftragte und was weiß ich, welche fantasievollen Bezeichnungen seit meiner Key-Account-Ausbildung hinzu- gekommen sind. Auf einer Feier oder bei einem Klassentreffen ist die beste Antwort, die man geben sollte, wenn man kein Interesse an einem Gespräch hat und die Frage auf den Beruf kommt, nicht umsonst "Verkäufer". Die Reaktionen sind immer die gleichen: Ah ja, interessant - und tschüss und weg.
Verkaufen ist genial
Sie reden von Motivation, Einstellung und Ziele. Sie schließen den Abschnitt mit den Worten: Verkaufen ist gut. Sehr gut! Es gibt nur wenige Sachen, die genialer sind als Verkaufen. Denn dann weiß man als Verkäufer, wenn man denn was verkauft hat, dass man alles richtig gemacht hat. Man hat nicht nur sein Fachwissen, seine Abschlussfähigkeit unter Beweis gestellt, denn das sind meiner Meinung nach die unwichtigen Sachen beim Verkaufen. Man hat den Kunden dazu bekommen, einen sympathisch zu finden. Denn der "Nasenfaktor" ist das, was entscheidend ist beim Verkauf. Besonders im Ladengeschäft. Wie sonst soll man zu höheren Preise verkaufen können? Nur durch fachliche Beratung, besseren Service, bessere Qualität? Keine Chance Herr Lorenz. Der Service läuft heute fast komplett über Hersteller, bessere Qualität kann’s auch nicht sein, da die Produkte ja keine anderen sind als die, die der Kunde im Online-Shop kaufen kann. Heute verkauft man kein Produkt mehr, man verkauft sich selber. Zwar verkaufen wir nicht unseren Körper, aber unseren Geist, unsere Einstellung. Nicht um jeden Preis, aber um fast jeden. Ein Verkäufer muss heutzutage schon schizophren sein, um seine Abschlüsse zu machen. Er muss unsympathische Menschen sich selbst sympathisch reden, er muss fast jeden Tag über seinen eigenen Schatten springen und sich sagen: "Hey, das Gegenüber ist gar nicht so übel, auch wenn er dir das dritte Mal gesagt hat, was er für ein toller EDV-Crack ist." Denn viele der Kunden glänzen dank der Informationstechnologie mit Halbwissen, bis der Arzt kommt.
Das kleine Verkäufer-Einmaleins
Die nächsten Abschnitte haben mich dann stutzen lassen. Begrüßung, W-Fragen, Einwandbehandlung, alles Begriffe, die ich auch schon vor 20 Jahren gelernt habe. Wo ist da was Neues? Sie beschreiben das kleine Verkäufer-Einmaleins. Und an diesem Punkt war ich enttäuscht. Aber vielleicht war ich einfach nur an einem Punkt, an dem meine Naivität meinen Sinn für Realismus wieder einmal besiegt hat.
Und dann der letzte Abschnitt: Führung, Training und Kompetenz. Ihr Training, wie Sie es bezeichnen, Herr Lorenz, ist die grundlegende Ausbildung zum Kaufmann im Einzelhandel und vielleicht zwei zusätzliche Seminare. Wer das nicht gemacht hat, sollte sich auch nicht als Verkäufer bezeichnen.
Bei Führung kann ich leider nicht mitreden, da ich dort nicht die Vergleichsmöglichkeiten habe wie andere Vertriebler, die alle Jahre lang das Unternehmen wechseln und irgendwann wieder von vorne anfangen, wenn sie alle renommierten Unternehmen durchhaben, weil sie "eine neue Herausforderung" brauchen. Loyalität, Sicherheit ist auch etwas, was Kunden hören wollen. Wie loyal ist ein Verkäufer, der alle zwei Jahre den Betrieb wechselt und seine Kunden mitnehmen möchte, denn zu seinen Kunden? Er würde ohne mit der Wimper zu zucken dem Kunden einen Tritt verpassen, wenn er einen besseren Kunden findet, ebenso wie er den Job wechselt, wenn er einen besseren findet. So würde ich mich auf jeden Fall als Kunde fühlen. Wie kann jemand es wagen, Sicherheit zu verkaufen, wenn er beim ersten Anzeichen von Problemen davonläuft, um in einem anderen Unternehmen noch mehr Geld zu machen?
Verstehen Sie mich bitte nicht falsch, meine Herren. Klar sind wir Verkäufer frustriert, wenn wir keinen Abschluss tätigen. Ja, es nervt uns, jeden Tag das Gleiche zu hören: Alternate, Dell und wie sie alle heißen, sind aber billiger. Aber wir, die diesen Job lieben, machen diesen Job gerne, und wir würden fast jeden Kunden mit Kusshand nehmen und ihn zufrieden stellen wollen. Aber leider kommen diese Kunden nicht von alleine zum Fachhändler, sondern gehen lieber direkt zum Onliner oder Consumer. Von uns Verkäufern wird nicht mehr nur verlangt, dass wir die Tore machen (Verkaufen). Nein im Gegenteil, wir sollen auch als Spielmacher und als Abwehr fungieren. Im Rahmen der Spezialisierung soll man uns doch das machen lassen, was wir am besten können: den kaufbereiten Kunden (den tödlichen Pass) auch etwas zu verkaufen (in ein Tor zu verwandeln). Aber stattdessen werden wir im Spielaufbau und in der Abwehr verheizt. Und da die Zuschauer (Kunden) selber nicht mehr genug Geld haben, müssen wir zwangsläufig alle drei Positionen spielen.
Was ist ein guter Verkäufer?
Ein guter Verkäufer baut eine Beziehung zu seinen Kunden auf. Und diese Beziehung endet nicht mit dem Verkaufsabschluss, sondern dann, wenn beide Partner wollen, dass die Beziehung endet, oder einer einfach sagt, dass Schluss ist. Und zu dieser Beziehung gehört, dass man als Ansprechpartner für alle Fragen in erster Linie da ist. Nur das hat nichts mit Verkaufen zu tun. Das hat, wie es so schön formuliert von den Trainingsanbieter wird, mit Beziehungsmanagement zu tun.
Vielleicht sollten sich die Personaltrainer und Trainingsanbieter endlich einmal darauf verständigen, was ein guter Verkäufer ist. Und vielleicht sollten sich die Damen und Herren auch darauf verständigen, dass die Fähigkeiten eines Verkäufers wichtig sind, aber seine Leidenschaft zum Beruf und zum Kunden das wichtigste ist. Und diese Leidenschaft darf meiner Meinung nach nicht nur an schnöden Umsatzzahlen gemessen werden. Denn der Umsatz hängt nicht mehr von einem guten Verkäufer ab, sondern von dem, was der Markt hergibt. Die Preise fallen täglich, der Markt wird immer kleiner, und Billiganbieter kommen und gehen ebenso wie Kurierdienste.
Machen Sie uns Verkäufer bitte nicht schlechter, als wir sind. Wir versuchen, unsere Produkte auch an den Mann zu bringen - genau wie Sie, Herr Lorenz.