Was verstehen Sie unter Personalisierung?
Hartmut Wandke: Zum einen das Bedürfnis, sich über persönliche Markierungen auszudrücken. Das fängt schon beim Aufkleber auf dem Kofferraum an. Solche dekorativen Elemente kommunizieren etwas über meine Person. Zum anderen gehören zur Personalisierung auch Geräte oder Systeme, die auf bestimmte persönliche Aufgaben zugeschnitten sind.
Sind personalisierte Produkte attraktiver?
Wandke: Es ist ein Grundbedürfnis der Menschen, sich voneinander zu unterscheiden und Gruppenzugehörigkeiten zu demonstrieren. So grüßen sich die Harley-Fahrer, weil sie über dieses Motorrad eine gewisse Einstellung kommunizieren. Der Nutzer entwickelt eine stärkere emotionale Bindung zu einem personalisierten Produkt und ist zufriedener damit.
Und der praktische Nutzen?
Wandke: Die Personalisierung soll den Umgang mit der Technik erleichtern. Etwas auf die eigenen Bedürfnisse zuzuschneiden bedeutet auch, das, was ich nicht haben will oder nicht brauche, in den Hintergrund zu verbannen. Dabei geht es auch um objektive Gegebenheiten: Behinderte können beispielsweise sehr von Personalisierung profitieren. Der Aufwand für die persönliche Anpassung darf jedoch nicht größer sein als ihr Nutzen.
Hat es Personalisierung schon von Anfang an in der Technik gegeben?
Wandke: Nein, zu Beginn funktionierten beispielsweise Rechner für alle gleich. Der Benutzer musste sich an den Computer anpassen. Apple war ein Vorreiter der Personalisierung und bot 1984 zum ersten Mal die Möglichkeit, die Bildschirmoberfläche nach eigenen Vorlieben einzustellen. Mit den Mobiltelefonen ist Personalisierung dann zum Massenphänomen geworden. Logos, Klingeltöne und individuelle Tastenbelegung sowie austauschbare Schalen geben dem Handy eine persönliche Note. Auf dem PC hingegen findet Personalisierung eher auf der dekorativen Ebene statt, etwa beim Bildschirmhintergrund. Menüs und Icons zu ändern erfordert dagegen relativ viel Aufwand und einige Vorkenntnisse.
Wo könnte Personalisierung künftig auch noch eine Rolle spielen?
Wandke: Überall, wo es neben der funktionalen auch eine hedonistische Komponente gibt. Im Auto zum Beispiel: Die Fahrzeugelektronik kann den individuellen Fahrstil erfassen und das Automatikgetriebe entsprechend schalten. Oder das intelligente Haus: Es regelt die Raumtemperatur nach den Vorlieben der Bewohner und stellt sogar das Musikprogramm ein: den Jugendsender für die Kinder und das Nachrichtenprogramm für den Vater unter der Dusche.
Werden bestimmte Nutzer-gruppen von personalisierten Produkten besonders stark angezogen?
Wandke: Das Alter ist wichtig. So müssen Jugendliche ihre Persönlichkeit erst ausprägen, sich von ihren Eltern unabhängig machen und ihre Position in der Gruppe finden. Ältere Leute hingegen haben oft nicht das Vorwissen, das sie bräuchten, um Anpassungen vorzunehmen. Sie sind froh, wenn ein System funktioniert. Insgesamt gehen auch Männer spielerischer mit Technik um als Frauen. Sie verwenden lieber dekorative Elemente und probieren herum. Frauen sind da meist pragmatischer. Wenn sie das Gerät in der Grundeinstellung nützlich finden, sehen sie meist keinen Anlass, noch etwas zu ändern.
Wo sind die Grenzen der Personalisierung?
Wandke: Problematisch sind automatisierte Systeme wie der oft als Zukunftsvision beschriebene Kühlschrank, der von sich aus Lebensmittel bestellt. Hier besteht die Gefahr eines Kontrollverlusts, den niemand gerne erleidet. Studien haben auch gezeigt, dass Fahrgäste Systeme ablehnen, die automatisch den Fahrpreis abbuchen. Sie wollen lieber selber darüber entscheiden. Wenn mehrere Nutzer mit einem Produkt arbeiten, kann eine individuelle Anpassung ebenfalls Nachteile haben. Dann muss es einen Knopf für die Standardeinstellung geben. Die Hersteller sollten darauf achten, nicht so viel Personalisierung wie möglich einzubauen, sondern so viel wie nötig - und sinnvoll!
Was sind die Zukunftstrends?
Wandke: Sehr interessant sind Produkte, die sich automatisch weiterentwickeln. Ein Handy könnte durch Beobachtung herausfinden, welche Klingeltöne der Benutzer mag, und dann einen für ihn komponieren. Das wäre eine adaptive Personalisierung. Dies ist zwar noch Zukunftsmusik, aber schon Gegenstand der Forschung. Ein Fernziel ist auch ein personalisierter Service-Roboter, der die Vorlieben des Besitzers erkennt und in seinem Verhalten berücksichtigt. Nach einer gewissen Einarbeitungszeit gäbe es dann keine zwei gleichartigen Roboter auf der Welt, obwohl alle vom Hersteller mit den gleichen Funktionen ausgeliefert wurden.
(Quelle: Pictures of the Future)