Wer kennt sie nicht, die Film-Trilogie "Zurück in die Zukunft", in der der jugendliche Marty McFly (alias Michael J. Fox) und sein Freund Doc (gespielt von Emmett L. Brown) mit ihrer selbstgebauten Zeitmaschine in Vergangenheit und Zukunft für viel Aufregung und jede Menge guter Unterhaltung sorgen? Ebenso aufregend war der Markteintritt der PDAs, und die Abverkäufe sorgten bei ihren Produzenten sicherlich für sehr gute Laune.
Und so wie der überholte "Fluxkompensator" im Film durch den deutlich innovativeren "Mr. Fusion" ersetzt wird, erlebt das PDA-Geschäft die unwiderrufliche Ablösung durch die deutlich erfolgreicheren Personal Navigation Devices (PNDs) sowie Smart Devices und Smartphones. Was bleibt also vom PDA-Markt übrig? Ein kurzer Rückblick sei erlaubt.
Neue Lösung erobert den Markt im Sturm - zunächst
Mit einem Wachstum von fast zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und mehr als 822.000 verkauften PDAs bestätigte Deutschland nach IDC-Angaben im Jahr 2005 mit 28 Prozent Marktanteil die unangefochtene Marktführerschaft im westeuropäischen Markt. Dieser legte, im Gegensatz zum deutschen Markt, übrigens im Jahresvergleich um nur noch drei Prozent zu.
Als Grund für die positive Entwicklung, die insbesondere bis zum vierten Quartal 2005 anhielt, war die hohe Nachfrage nach PDA-Navigationslösungen zu nennen. Und während die klassischen Anbieter wie PalmOne und HP mit deutlichen Marktanteilsverlusten zu kämpfen hatten, konnten Marken wie Acer, Medion und Yakumo dank ihrer kostengünstigeren GPS-Lösungen deutlich zulegen. Der Marktanteil wegweisender PDAs lag allein im vierten Quartal 2005 zwischen 30 und 35 Prozent. Aber bereits im darauf folgenden ersten Halbjahr 2006 brach der deutsche PDA-Markt um mehr als 45 Prozent ein.
Was war geschehen? Substitution ist das Zauberwort - die PNDs hatten zum Höhenflug angesetzt und waren in der Gunst der Kunden nach ganz oben gestiegen.
Wohin bewegt sich der Markt?
IDC prognostiziert dem westeuropäischen PDA-Markt zwischen 2005 und 2010 nach Stückzahlen ein jährliches Minus von 18 Prozent. Bei gleich bleibendem Marktanteil werden demzufolge im Jahr 2010 gerade mal noch gut 246.000 PDAs in Deutschland verkauft. Angesichts dieser rückläufigen Entwicklung sehen sich die Marktteilnehmer drei strategischen Optionen gegenüber:
Marktführerschaft - Sie beschert Herstellern wie HP und Palm eine komfortable Ausgangsposition. Einhergehend mit einer geringeren Modellvielfalt ist eine deutliche Reduzierung von Einkaufs-, Produktions- und Vertriebskosten auf der Angebotsseite möglich. Auf der Nachfrageseite sichern eine geringe Preiselastizität, hohe Markenloyalität und stabile Erneuerungszyklen gleichzeitig deren Position am Markt. Beides unterstützt die Verdrängung und bewegt weitere Marktbegleiter zum Ausstieg.
Nische - Acer wird unserer Einschätzung nach versuchen, seine führende Marktposition kostengünstiger PDA-Navigation-Bundles gegenüber Medion, Mio und anderen Marktteilnehmern zu verteidigen. Der Erfolg und die künftige Anzahl der Marktteilnehmer in diesem Marktsegment hängen insbesondere von einer sich einpendelnden Nachfrage ab. Je zyklischer und volatiler die Nachfrage (wie beispielsweise im ersten Halbjahr 2006), desto schwieriger wird es, den richtigen Bedarf einzuschätzen. Damit steigen bei ohnehin dünnen Margen die finanziellen Risiken, was bei einigen Marktteilnehmern mittelfristig zum Ausstieg führen wird.
Ausstieg - Er gestaltet sich für die Mehrzahl der Marktteilnehmer aufgrund der eher als gering einzustufenden Marktaustrittsbarrieren als geeignete Lösung, um sich auf profitablere Geschäfte in Wachstumsmärkten zu konzentrieren. Der Zeitpunkt des Ausstiegs ist zum einen abhängig von den Stärken eines Unternehmens, die verbleibende Nachfrage wirtschaftlich sinnvoll bedienen zu können, und zum anderen von den bereits unter Marktführerschaft und Nische angeführten strukturellen Faktoren.
Ausblick: Wohin führt der Weg in die Zukunft?
Mit Ausnahme der aufgezeigten Lösungen scheint es mir sicher, dass es für das PDA-Geschäft keine Zukunft mehr gibt. Der Fluxkompensator - um in meinem ursprünglichen Bild von "Zurück in die Zukunft" zu bleiben - hat ausgedient, es lebe Mr. Fusion! Mit dem sausen wir über den attraktiven Markt der PNDs hinaus, hin zu Smart Devices und Smart Phones, für die es in unserer zunehmend mobilen Gesellschaft in den kommenden Jahren einen stetig wachsenden Bedarf geben wird. Und: Hier wird die Mehrzahl der Produkte ohne Vertrag verkauft werden. Das stellt eine große Chance für den IT-Fachhandel dar, der die Beratungskompetenz für Hardware besitzt.