Tech-Distribution

Business mit Zukunft



Dr. Rudolf Aunkofer ist Direktor am Institut für Information & Supply Chain Management (iSCM) der Hochschulie für angewandtes Management in Ismaning bei München.
Logistik und Produktverfügbarkeit sind zentrale Wettbewerbsfaktoren, gerade in einer digital vernetzten und transparenten Geschäftswelt.
Die eher im rechten oberen Quadranten angesiedelten Vollsortimenter haben noch viel Potenzial, ihre Kunden – die Reseller – enger an sich zu binden.
Die eher im rechten oberen Quadranten angesiedelten Vollsortimenter haben noch viel Potenzial, ihre Kunden – die Reseller – enger an sich zu binden.
Foto: iSCM Institute

Digitalisierung war das zentrale Thema der nun zu Ende gegangenen 2010er-Jahre. Eng damit verbunden war und ist die zentrale Frage, welche Auswirkungen digitale Vernetzung für Handel und Distribution in Zukunft haben wird. Für den klassischen Handel waren diese - aufgrund der Entwicklungen vor allem im Consumer-Umfeld - vergleichsweise einfach zu beobachten: E-Commerce ergänzte oder verdrängte teilweise den stationären Handel. Omni-Channel-Management, das heißt die "nahtlose" Adressierung der Kunden über eine heterogene Handelslandschaft hinweg mit dem Ziel, ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu schaffen, ist seit Jahren auch der Standard in den Tech-Märkten.

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Für die Tech-Distribution war es - aufgrund des zweistufigen Vertriebsmodells der Branche sowie der Fokussierung auf gewerbliche Kunden - dagegen deutlich herausfordernder, potenzielle Auswirkungen einer Vernetzung der Supply-Chain oder deren Transformation zu einem Supply-Chain-Netzwerk zu quantifizieren. Windows-bedingtes Hardware-Replacement und sich strukturell ändernde Investitionsschwerpunkte - weg von reinen Infrastruktur- hin zu mehr anwendungs- wie lösungsorientierten Projekten führten in den vergangenen Jahren zu unerwartet positiven Entwicklungen und Wachstum. Denselben Effekt hatten der grundsätzliche Nachholbedarf und die hohe Investitionsbereitschaft in punkto Digitalisierung v.a. im deutschen Mittelstand oder auch im öffentlichen Bereich.

Service-Backbone des Channels

Es zeigt sich, dass das zweistufige Distributionsmodell nach wie vor Standard in Deutschland ist und aufgrund dezentraler Strukturen auch auf absehbare Zeit bleiben wird. Der Reseller-Channel wickelt über drei Viertel seines Einkaufsvolumens über die klassische Tech-Distribution ab. In Bezug auf physische Produkte und Hardware sprechen Kosten- und Effizienzvorteile bei gleichzeitiger breiter Adressierung des Reseller-Channels klar für die Distribution.

Im klassischen Service-Umfeld verhält es sich ähnlich: die Distribution unterstützt eine Vielzahl an mittleren und kleineren Resellern mit praxisorientiertem Lösungs-Know-how, solider Produkt-Expertise oder gebündelter Information. Ein Leistungspaket also, das immer mehr Reseller für ihr Tagesgeschäft dringend benötigen, aufgrund von Fachkräftemangel oder rascher technologischer Entwicklung jedoch immer weniger komplett umfassend und eigenständig erwerben und anbieten können.

Marketing 4.0: Digitale Positionierung

Mit Software-as-a-Service (SaaS) oder Cloud-Services verhält es sich heute wie in den 1980er-Jahren mit der Hardware. Damals wie heute adressierten die Anbieter ihre Handelspartner wie Endkunden überwiegend direkt, Distribution spielte mit weniger als 20 Prozent Anteil eine deutlich untergeordnete Rolle. Herstellerübergreifende Standardisierung, Nachfrageschwankungen, Kosten- und Wettbewerbsdruck führten ab Ende der 1980er-Jahre zum Siegeszug der Tech-Distribution in Deutschland. Ein Trend, der sich analog auch in den 2020er-Jahren für eine Vielzahl der digitalen Services geradezu aufdrängt.

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Eine hohe Anzahl an mittelständischen Kunden, anbieterübergreifende Nachfrage, sehr heterogene Branchen- und Kundenstrukturen wie auch erste Anzeichen einer temporären Abschwächung des stürmischen Wachstums werden uns eine Art Déjà-vu erleben lassen. Die Tech-Distribution steht somit aktuell am Beginn eines neuen Marktzyklus, der bei entsprechender Nutzung Wachstum für das neue Jahrzehnt verspricht. Distribution muss sich neu erfinden!

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Neben diesen digitalen Wachstumspotenzialen zeichnet sich ein verstärkter Wettbewerbsdruck in der Tech-Distribution ab, wie es Zusammenschlüsse, Übernahmen oder Eigentümerwechsel seit Jahren verdeutlichen. Hierdurch entsteht die zwingende Notwendigkeit, sich als Tech-Distributor deutlich digitaler, kunden- und lösungsorientierter zu positionieren. Kunden sind mittels Content-Marketing zu aktiven Weiterempfehlungen zu bewegen und somit zu Markenbotschaftern zu entwickeln. Marketing 4.0 ist im B2B-Umfeld angekommen, aufgrund von länger werdenden Nutzungs-Zyklen und "Subscription-Modellen" dringend erforderlich!

Gerade hier besteht das größte Potenzial für die Distribution, um sich wettbewerbsstark zu positionieren. Die Analyse zeigt, dass sich heute bereits eine Reihe von "Fokus-Distributoren" (blau) deutlich in ihrem Net-Promoter-Score (NPS), der eine Art Netto-Weiterempfehlungsquote darstellt, von ihren Wettbewerbern nach oben abheben. Sie haben bereits eine hohe Aktivierungsquote bei ihren Kunden erreicht, die dadurch als sehr loyal einzustufen sind (linker oberer Quadrant). Vollsortimenter (rot) erreichen zwar ähnlich positive NPS-Werte, besitzen aber erhebliches offenes Aktivierungspotenzial bei ihren Kunden (rechter oberer Quadrant).

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Sie können also am deutlichsten von authentischen Kunden-Empfehlungen profitieren. Zudem existiert eine Reihe von Tech-Distributoren (untere Quadranten), die im Vergleich eine noch stark ausbaufähige Netto-Weiterempfehlungsquote besitzen. Diese werden von der Branche als weniger relevant und somit tendenziell als "Backup-Alternative" zu den Distributoren in den beiden oberen Quadranten gesehen. Diese Distributoren sollten mittels Marketing 4.0 versuchen, ihre NPS-Werte nachhaltig zu verbessern, um Partner besser zu erreichen. Die Tech-Distribution hat einerseits eine sehr gute Ausgangslage, andererseits hat sie noch ihre Hausaufgaben im Marketing und Sales zu machen!

Die 20er-Jahre - the best is yet to come!

Der skizzierten Situation folgend, stehen die Zeichen für die Tech-Distribution für das neuen Jahrzehnt sehr positiv. Alle Distributoren, die sich aus Sicht der Branche eine als eigenständig wahrgenommene Positionierung erarbeiten, werden von zusätzlichem positivem und digitalem Wachstum profitieren. Logistikkompetenz und Produktverfügbarkeit bzgl. Hardware, Software, Services und Cloud sind die Basisvoraussetzung für geschäftlichen Erfolg auch in den 2020er-Jahren. Marketing 4.0 eröffnet zudem - mittels digitalem Content - die Option, seine Partner zu "Botschaftern für das eigene Unternehmen zu entwickeln". Dadurch entkommt man steigendem Wettbewerbsdruck und kann profitabler agieren. The best is yet to come - es ist an der Distribution, die neuen Chancen zu nutzen!

Rudi Aunkofer ist Direktor am Institut für Information & Supply Chain Management (iSCM) der Hochschulie für angewandtes Management in Ismaning bei München.
Rudi Aunkofer ist Direktor am Institut für Information & Supply Chain Management (iSCM) der Hochschulie für angewandtes Management in Ismaning bei München.
Foto: iSCM Institute
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