"Die Hälfte der Werbung ist hinausgeworfenes Geld - aber wir wissen nicht, welche Hälfte es ist", lautet ein vielzitiertes Wort. Tatsächlich stehen Werbeaufwand und Werbeertrag nicht immer in einem gesunden Verhältnis, auch wenn sich die "richtige" Relation nicht einfach bestimmen läßt.In der Literatur gibt es verschiedene Formeln für die Berechnung der Wirksamkeit eines Mailings. Der Break-even-point wird als der Punkt definiert, an dem durch den Rücklauf auf eine Direktwerbeaktion die entstandenen Kosten voll gedeckt sind (Rentabilitätsschwelle). Der Werbeerfolg wird dann mit der Minimierung von einer der drei Kennzahlen CpI, CpC oder CpO gleichgesetzt. Cpl steht für Cost per Interest (Kosten pro Interessent), CpC für Cost per Contact (Kosten pro Kontakt) und CpO für Cost per Order (Kosten pro Bestellung). Solche Formeln, so plausibel sie erscheinen, greifen jedoch zu kurz, weil der gute Zweck eines einzelnen Mailings, das optimal in einer Kette von Briefen (sowie weiteren Direktmarketingaktionen) steht, auch sein kann, das Image des werbenden Unternehmens oder ein generelles Interesse am beworbenen Produkt hervorzurufen oder zu verbessern. 30 Milliarden Mark werden jährlich im Direktmarketing umgesetzt, wovon ein Drittel auf Werbung per Briefkasten entfällt. Von diesem Drittel entfallen zwei Drittel auf persönlich adressierte Mailings. Das EMNID-Institut hat in einer Studie ("Werbeerfolgsmessungen von adressierten Werbesendungen") nachgewiesen, daß mit Mailings mehr erreicht werden kann, als vielfach angenommen wird. Bei einer Befragung über Mailings, die sich entweder an Business-to-Business-Zielgruppen oder an Privatpersonen richteten, kam heraus, daß 19 Prozent der Geschäftskunden und sogar 41 Prozent der privaten Haushalte Mailings aufheben und teilweise abheften. Durchschnittlich vier Prozent der Business-Zielgruppe kaufte im Anschluß an das Mailing das beworbene Produkt, weitere acht Prozent planten jedenfalls den Kauf. Am meisten überraschte die EMNID-Forscher, daß fast ein Drittel aller Befragten angab, durch das Mailing "Neuigkeiten über das Unternehmen und seine Produkte erfahren" zu haben.
Nach einem Musterbeispiel der Deutschen Post AG kostet ein einzelnes Mailing (ohne Mehrwertsteuer) für Text, Gestaltung, Reinzeichnung und Filme zwischen 8.500 Mark und 12.000 Mark. Produktion und Porto schlagen bei einer Auflage von 4.000 Stück mit 7.800 Mark zu Buche. Das sind in der günstigsten Variante 16.380 Mark, die bei einer einmaligen Aktion anfallen.(md)