Ist es wirklich wahr? Zu Mediamarkt und Vobis geht der Kunde, weil die Werbung anspricht, zum regionalen Computerhändler weil das Personal so nett ist? Lassen sich die Probleme auf allen Vertriebskanälen nur auf diese einfache Aussage reduzieren? Man darf es sich sicherlich nicht so einfach machen. Die "Großen" tun sich leichter, wenn es um Preisgestaltung und Auswahl geht, auch gibt es ganz sicher bei Mediamarkt oder Vobis nette und bemühte Verkäufer, doch reicht das aus? Wieso wird die Qualität beim regionalen Computerhändler besser beurteilt als bei Mediamarkt oder Vobis? Irgend etwas muß hier wie dort unterschiedlich ablaufen. Was macht den Einkauf beim regionalen Computerhändler so angenehm, warum kommt dessen Personal besser an in puncto Freundlichkeit und Kompetenz? Arbeitet das "informierte und motivierte" Verkaufspersonal nur beim regionalen Händler, und der Rest geht zu den Filialisten?Bei Testkäufen in der Branche haben wir festgestellt, daß die Personaldecke bei manchen Filialisten dünn ist. Kein Kunde wartet gerne, hat das Gefühl zuviel zu sein. Die Berater in den Filialketten sind oft einfach überfordert. Beraten, bei Problemen helfen, Reklamationen bearbeiten und letztendlich den Warenaufbau bewältigen - das ist manchmal zuviel. Die Kundenfrequenz ist hier einfach höher. Das Resultat: Frust! Unfreundlichkeit gegenüber dem Kunden und Unlust zur Beratung sind das Ergebnis. Man muß sich nichts vormachen, wer genügend Probleme mit sich selbst hat, ist nicht in der Lage, auf den Kunden einzugehen und ihm zu helfen. Der Kunde denkt dann, er wird nicht ernst genommen und ist nicht wichtig für das Unternehmen.
Der regionale Computerhändler hat mehr Zeit für den einzelnen Kunden. Doch reicht das aus? Die Berater des regionalen Fachhandels werden als sehr kompetent bewertet. Das ist gut, aber nicht gut genug. Fachkompetenz und Freundlichkeit genügen nicht - Verkaufen ist das Ziel! Unsere Testkaufaktionen zeigen, daß über 85 Prozent der regionalen Computerhändler (übrigens auch fast alle Filialisten) wichtige Fragen nicht stellten: "Wie haben Sie zu uns gefunden?" (Interessiert es Sie als Unternehmer nicht, ob Ihre Werbung oder Außenwirkung ankommt?) "Haben Sie sich schon woanders informiert?" (Wo war der Kunde schon, wer ist mein direkter Mitbewerber?) "Haben Sie alle Informationen, die Sie für den Kauf benötigen, waren Sie mit der Beratung zufrieden?" (Und jetzt auf zum Finale, möglichst mit Kaufabschluß.) Die regionalen Computerhändler sind zwar bei Freundlichkeit und Kompetenz führend, doch die Anforderungen müssen noch weiter gehen: Verkaufen ist das Ziel.
Dieter Mayer ist Inhaber der Mayer & Mayer Marketing Consulting in
Remseck.