Führende Werbefachleute und Marketing-Entscheider aus der Praxis haben im Rahmen der European Field Marketing Convention 2010 (FMC) der Agentur CPM "Wege aus der Preisspirale" gesucht. Um sich als Unternehmen in hart umkämpften Märkten nach der Wirtschaftskrise in Stellung zu bringen, ist eine stärkere Differenzierung gefragt als bloß über den Preis, so der breite Konsens unter den Experten. Geiz ist dabei "nicht immer geil".
"Der Preis ist im Wettbewerb natürlich ein absolut wichtiges Positionierungselement, hat aber Vor- und Nachteile", meint Werner Weber, Managing Director der Elektronik-Handelskette Niedermeyer. So sind die Kosten für ein Produkt als Kernelement einer Marktpositionierung einfach und dynamisch umsetzbar und in der Werbung vergleichsweise einfach zu kommunizieren. "Der Mehrwert befindet sich aber in Qualität und Service", betont Weber. Sich dadurch zu positionieren ist zwar schwieriger aber - anders als ein niedriger Preis - auch nicht einfach kopierbar.
Schwertransport in klassischer Werbung
"Wir leben in einer Branche, die einem extremen Preisverfall ausgesetzt ist - innerhalb der Elektronikindustrie wohl dem stärksten", meint Alain Hollenthoner, Head of Retail Central Europe beim Handykonzern Nokia. Für die Herausforderung, dass die Mobilfunkindustrie und ihre Produkte zu Konsumgütern werden, war das Segment aber noch vor einigen Jahren ungeeignet. Die Geräte wurden etwa um Kameras, Musik am Handy oder Navigation erweitert. "So hat man es geschafft, den Preis zu stabilisieren", um die Margen für alle Beteiligten, besonders für den Handel, aufrecht zu erhalten, erklärt Hollenthoner.
"Der Trend zum Smartphone ist nicht neu", sagt Hollenthoner. Nokia hat diesen schon vor einigen Jahren erkannt. "Viele Dinge, die wir in unseren Produkten anbieten, sind zwar einfach zu bedienen, aber nicht einfach zu erklären. Dafür braucht es motivierte Verkäufer", erläutert der Nokia-Manager. Der Konsument ist nicht leicht davon zu überzeugen, für höhere Funktionen eines Mobiltelefons mehr Geld auszugeben als für vergleichbare Geräte. In klassischen Werbemedien wie Plakaten oder Radio-Spots ist ein derartiger Mehrwert - etwa im Vergleich zum Preis - schwieriger zu transportieren.
Ganzheitliche Inszenierung
"Hinter einem Marketing-Ansatz wie 'Geiz ist geil' steckt natürlich viel mehr als nur das Preisargument", sagt Martina Frieser, Manager Marketing, Sales & Controlling der Heute-Zeitung. Die meisten Unternehmen inszenieren das Thema "extrem gut", um Kunden beim Kauf ein gutes Gefühl zu vermitteln. Produkt, Angebot, Promotion und Preis sind aber ein ganzheitliches Tool, das inszeniert gehört. "Der Preis ist wichtig, aber nicht das Einzige", so Frieser. "Die Basis bildet die Stärke der Marke." Ohne eine starke Marke kann den Experten zufolge anhand des Preises nur wenig operiert werden. pte (bw)