Was war das letzte Geburtstagsgeschenk für Ihre Kinder? Ein Handy, eine Spielkonsole, ein neuer Multimedia-PC? Oder vielleicht eine andere Variante des neuen Schenkens? Wie sieht Ihr Büro aus? Strotzt es nicht vor Hightech- Kommunikationsmitteln, bei denen unsere Großväter nicht nur große Augen, sondern auch Angst bekommen hätten?
Fürwahr, in den vergangenen Jahren wurde nicht nur ein Technologiewahn ausgelöst, sondern auch ein Anwachsen der ITK-Infrastrukturen in privaten, geschäftlichen und öffentlichen Haushalten regis-triert. Wer heute kein Handy besitzt, gehört nicht mehr zur Norm, im Internet zu shoppen ist "cool" und "up to date", SMS-Schreiben ist "trendy", und die neue Grafikkarte muss noch schnell vor Ladenschluss gekauft werden, damit die neue Grafikanwendung optimal funktioniert.
Und das soll jetzt alles vorbei sein? Der Boom zu Ende? Nein, warum das denn? Gibt es überhaupt ein "Ende", oder beinhaltet das so genannte Ende einen neuen Anfang? Techconsult, eines der führenden ITK-Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, hat sich mit dem ITK-Fachhandel beschäftigt und zum Ende des ersten Halbjahres 2001 eine Zwischenbilanz gezogen. Im Rahmen der regelmäßigen Fachhandelsbefragung wurden 200 telefonische Interviews mit Entscheidern aus dem ITK-Fachhandel geführt. Was sind nun die Faktoren, die den Absatz in der vergangenen Zeit haben schwächeln lassen?
Ausgeglichene Umsatzentwicklung im ersten Halbjahr
Bei der Frage nach der Umsatzentwicklung im 1. Halbjahr 2001 gegenüber dem Vergleichszeitraum 2000 sind die Antworten relativ ausgewogen. Jeweils ein Drittel der Fachhändler antwortete, die Umsatzentwicklung sei "unter Vorjahresniveau", "in etwa auf Vorjahresniveau" und "über Vorjahresni- veau". Es geht also nicht allen ITK-Fachhändlern schlecht, im Gegenteil: Einige konnten sogar enorme Zuwachsraten verbuchen.
Aber Umsatz ist nicht gleich Gewinn, und deshalb gibt erst die Frage nach der Margenentwicklung Aufschluss über die Realität. Nur 19 Prozent der Händler teilten mit, dass die Margen im Vergleich zum ersten Halbjahr 2000 "über Vorjahresniveau" liegen. Der größte Teil (46 Prozent) sieht die Margen immer noch auf Vorjahresniveau, aber immerhin 35 Prozent der Händler beklagten sich über Margen "unter Vorjahresniveau".
Nicht viel anders sieht es bei der Frage nach der Gewinnentwicklung für den gleichen Vergleichszeitraum aus: 27 Prozent der Fachhändler konnten einen Gewinn "über Vorjahresniveau" erwirtschaften, in 38 Prozent der Unternehmen blieb der Gewinn "in etwa auf Vorjahresniveau", aber ganze 35 Prozent der befragten Fachhändler gaben an, einen Gewinn "unter Vorjahresniveau" erwirtschaftet zu haben.
Grund zur Sorge? Dazu sollten die Begründungen berücksichtigt werden: Der Umsatzrückgang wird von den Befragten mit Marktsättigung (38 Prozent) und sinkender Nachfrage (15 Prozent) begründet. Hingegen sprechen die Händler, die in den Genuss von Umsatzsteigerungen gekommen sind, eher von Markterholung (16 Prozent), einem starken Projektgeschäft (zehn Prozent) und einem guten Service (zehn Prozent) als Faktoren für den Erfolg. Margenrückgänge werden auf das allgemeine Preis-Dumping (36 Prozent) und den starken Wettbewerb (19 Prozent) zurückgeführt, wohingegen nach Aussagen der Befragten "ein guter Service" (18 Prozent) die Margen ansteigen ließ. Aber der Gewinn muss am Ende stimmen.
Bei den Händlern, bei denen Gewinnrückgänge zu verbuchen waren, wurden auch wieder das allgemeine Preis-Dumping (20 Prozent) und der starke Wettbewerb (20 Prozent) als Grund angegeben. Für die Gewinnsteigerung ist nach Händlerangaben wieder eine Markterholung (15 Prozent) der Hauptgrund.
ITK immer noch wichtigster Wachstumsmarkt
Ist das Schlimmste überstanden, oder handelt es sich um ein Fass mit einem zurzeit noch nicht sichtbaren Boden? Frank Schmeiler, Director Market Research bei Techconsult, meint hierzu: "Das Ende der negativen Meldungen und Unternehmenszahlen ist mit Sicherheit noch nicht erreicht. Der Markt wird sich das ganze Jahr 2001 über weiterhin konsolidieren. Trotzdem ist der ITK-Bereich immer noch einer der bedeutendsten Wachstumsmärkte in Deutschland, mit einem Wachstum von soliden 8 Prozent. So wie 2000 der Markt pauschal hochgelobt und bejubelt wurde, so wirken sich jetzt auch die Negativmeldungen übertrieben auf den Gesamtmarkt aus."
Der Überbewertung des vergangenen Jahres folge jetzt sozusagen die notwendige "Kurskorrektur".
Gesättigte Märkte und harter Wettbewerb
Was ist mit der Marktsättigung? Ist sie wirklich hauptverantwortlich für sinkende Umsätze im Fachhandel? Schmeiler hierzu: "Der Wettbewerb ist härter geworden, jeder wollte ein Stück vom Kuchen abhaben. Große Einzelhandelsketten, die in der Regel keine umfangreichen Waren der ITK-Branche im Angebot haben, bieten PCs, Drucker usw. zu sehr günstigen Preisen an, und viele neue Händler drängten auf den Markt. Die allgemeine derzeitige Konjunkturschwäche tut jetzt das Übrige."
Ein weiterer Faktor für den Umsatzrückgang ist die Tatsache, dass das Vertrauen in die Technologien und neuen Anbieter gesunken ist. Der potenzielle Kunde fragt sich, ob die Garantieleistung aus dem Erwerb eines Produktes noch in Anspruch genommen werden kann, wenn der Anbieter - und das waren in den vergangenen Monaten viele - vom Markt verschwindet. Deshalb muss "das Vertrauen in die neuen Technologien und Anbieter wieder geweckt und gestärkt werden", so Schmeiler.
Die ITK-Krise meistern
Welche Faktoren werden wichtig sein, um als ITK-Händler gestärkt aus der Krise hervorzugehen? "Klare Strategien bezüglich der eigenen Produkte und Dienstleis-tungen müssen kommuniziert werden. Idealerweise findet eine Abgrenzung über Services statt, so dass die Kernkompetenzen für den Kunden klar sichtbar werden. Als kleiner bis mittlerer Fachhändler wäre es ein Fehler, den Versuch zu unternehmen, ein alles umfassender "Gemischtwarenhändler" zu werden. Im Laufe der letzten Jahre ist es aufgrund des erhöhten Wettbewerbs und sinkender Margen enorm wichtig geworden, einen Abgrenzungsfaktor zu haben. Dies ist mit einem kompetenten Serviceangebot nach einer klaren Strategie sehr gut möglich", so Frank Schmeiler.
Ist der Boom nun zu Ende oder nicht?
Nach der erfolgten Konsolidierung werden neue Technologien wie UMTS oder Mobile Computing diesen Markt auch weiterhin zu den antriebsstärksten deutschen Märkten machen. Nur wer sich auf neue Produkte, innovative Serviceleis-tungen und Kundenzufriedenheit konzentriert, wird langfristig überleben und an den weiterhin interessanten Produktentwicklungen auf dem ITK-Markt partizipieren. Wir brauchen weder einen übertriebenen Pessimismus noch eine übertriebene Euphorie. Wie so oft ist auch in diesem Fall der Mittelweg der Vernünftigste. Die aktuelle Techconsult-Studie zum Thema Distribution finden Sie auf Seite 45.
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