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23.04.2018 - 

Cross-Channel-Strategien

Online und Offline - Symbiose für den Erfolg im Einzelhandel

Axel Sacher verantwortet seit 2016 als Associate Partner bei Infosys Consulting den Bereich Retail, Consumer und Logistics in Kontinentaleuropa. Axel Sacher blickt auf eine 22-jährige Handels- und SAP-Beratungserfahrung zurück. Zuletzt war er bei arvato Systems für den Bereich Handel mit Schwerpunkt Omnichannel verantwortlich. Zuvor arbeitete er unter anderem als Programm Manager bei SAP und war in diversen Funktionen für die Begleitung und Implementierung des Produktes SAP Retail zuständig.
Webshop oder lieber stationäres Geschäft? Diese Frage stellt sich nicht mehr: Der Fachhändler benötigt beides.
Mit Cross-Channel-Strategien erreichen Einzelhändler Kunden auf allen wichtigen Plattformen gleichzeitig.
Mit Cross-Channel-Strategien erreichen Einzelhändler Kunden auf allen wichtigen Plattformen gleichzeitig.
Foto: Monkey Business Images - shutterstock.com

Mit Cross-Channel-Strategien erreichen Einzelhändler Kunden auf allen wichtigen Plattformen gleichzeitig. Das ist mittlerweile auch dringend notwendig: Die zunehmende Popularität des Online-Shoppings zwingt Einzelhändler zum Um- und Weiterdenken. Kunden unterscheiden nicht mehr zwischen online und offline. Sie möchten online gekaufte Artikel im Ladengeschäft zurückgeben, oder Kleidung, die sie im Internet entdeckt haben, im stationären Handel erwerben. Einzelhändler bleiben also nur dann erfolgreich, wenn sie Ladengeschäft und E-Commerce kombinieren und aufeinander abstimmen.

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Operationelle Systeme umkrempeln

Häufig müssen Einzelhändler ihre alten Systeme anpassen, um die Hindernisse im cross-medialen Shopping überwinden zu können. Dazu gehört das Problem mit ungenauen Bedarfsprognosen: Geben Kunden online gekaufte Kleidung in den Läden zurück, spielt das oft nicht in die Bestandsplanung mit ein. Das System von Händlern trifft dann zuweilen falsche Prognosen. Die Folge: Eine bestimmte Modelinie wird fälschlicherweise mit einer hohen Nachfrage in Verbindung gebracht und weiterhin geordert. Händler müssten vielmehr die Retouren mit einkalkulieren und einer anderen Linie mehr Aufmerksamkeit schenken.

Komplizierte Bestandsplanung

Auch reservieren Kunden häufig online Artikel, um sie selbst im Laden abzuholen. Dieser Service zählt jedoch als Online-Verkauf. Das Ladenpersonal fühlt sich damit oft ausgebeutet, weil sie ihre Kommission nicht bekommen. Außerdem führen Zentralen oft zwei getrennte Lagerbestände für Online- und Offline-Verkäufe. Diese lassen sich bei Bedarf jedoch nicht flexibel und systematisch austauschen und anpassen. Das Ergebnis: Die Lagerumschläge leiden. In der neuen Welt der Multi-Channel-Verkäufe ist die dynamische Zuweisung von Verkäufen zu online oder offline - und unterschiedlichen Läden - jedoch erfolgsentscheidend.

Angebote aufeinander abstimmen

Ein weiteres Problem: Angebote und Preise werden häufig unabhängig voneinander bestimmt, online anders als offline. Erkennen Kunden also im Geschäft, dass sie ein Kleidungsstück online billiger bekommen, fordern sie in der Regel eine Angleichung an den E-Commerce-Preis. Viele Ladenmanager sehen sich gezwungen, die Preise anzupassen. Solche Situationen schmälern allerdings die Margen, da feste Lagerbestände zu Online-Preisen verkauft werden.

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Viele Einzelhändler nutzen bereits mehrere Kanäle für ihre Transaktionen und macht so einen Schritt in die richtige Richtung. Ein Großteil der Händler allerdings scheitert noch daran, Abläufe im Verkauf wirklich flexibel und umfassend zu dokumentieren. Nur eine solche Aufzeichnung jedoch hilft bei einer wirklich akkuraten Bestandsplanung.

Besserer Überblick über den Lagerbestand

Generell optimieren Einzelhändler ihren Lagerbestand mit zuverlässigen Prognosen. So stellen sie sicher, dass gefragte Ware ausreichend auf Lager ist und der Platz nicht für unpopulärere Linien verwendet wird. Dazu sind allerdings eine frühzeitige Inventur und Planung nötig. Nicht selten kommen auch Systeme zum Distributed Order Management zum Einsatz, die kurzfristig vor der Auftragsverteilung einspringen und die besten Optionen bestimmen. Drei Punkte sollten Einzelhändler im Hinterkopf behalten:

  • 1. Planung
    Nachfragetrends unterscheiden sich - online gibt es andere Präferenzen als in Geschäften, und auch von Region zu Region interessieren sich Kunden für unterschiedliche Artikel. Jede Modekette wählt verschiedene zentrale Läden für eine Prognose aus.
    Die Daten dieser Analyse ändern sich je nach Verteilung der Hauptstandorte. Allerdings kann im Zeitalter des Online-Shoppings jeder neue Laden mit einem großen Lager zu einem wichtigen Standpunkt werden, da Menschen von überall ihre Ware in einem nahen Lager abholen möchten.

  • 2. Verwaltung
    Prognosen beeinflussen den Lagerbestand und bestimmen, welche Ware an welches Lager geschickt wird. Heutzutage umfassen Bestellungen aber die unterschiedlichsten Versandoptionen, Abholorte und Adressen - entsprechend verteilen Auftragsverwaltungssysteme die Waren an das zu dem Zeitpunkt beste Lager.

  • 3. Flexibilität
    Planung und Verwaltung müssen flexibel ablaufen. Ist ausreichend Inventar für die erwarteten Bestellungen geordert, wird die Ware je nach Bestellungen und Verkäufen an die jeweiligen Lager verteilt. Mit einer verbesserten Echtzeit-Allokation verringern sich damit die Bestandsrisiken.

On-Offline-Kombination

Eine Kombination aus Online- und Offline-Informationen liefert zuverlässige Erkenntnisse für die Umsatzprognose. So verhindern Einzelhändler eine manuelle und entsprechend zeitaufwendige Analyse für die Bedarfsplanung.

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Fest steht: Mit einer verbesserten Nachfrageprognose lassen sich Margen erfolgreich steuern. Denn nur eine komplette Übersicht über die Aufträge (Vergabe, Stornierung und Versand) ermöglicht eine umfassende Betrachtung der Nachfrage und eine präzisere Prognose.

Wenden Einzelhändler diese Strategien im Multi-Channel-Commerce an, können sie den Lagerbestand und damit ihre Lagerhaltungskosten optimieren. Alle Aktionen, online oder offline, werden auf die Nachfragesteigerungen abgestimmt und entsprechend durchgeführt.

Erweiterte Kommunikation mit neuen Technologien

Mithilfe neuer Technologien erfindet sich der Einzelhandel neu und kommuniziert über verschiedene Kanäle besser mit den Kunden. Dieser multidimensionale Ansatz muss vor allem verständlich und transparent sein. Denn nur mit einem neuen dynamischen Ansatz und plattformübergreifenden Prognosen wird der Service und damit das Bestandsmanagement verbessert. Online und offline bestimmen gemeinsam die neuen Bestände und Einkäufe. Diese neue Lieferkette fordert von Unternehmen, sich auf ihr spezifisches Netzwerk und die Kundenbedürfnisse einzustellen. So bieten sie differenzierte Angebote, perfekt auf die Nachfrage abgestimmt. Dann wird das innovative Supply Chain Management zum Erfolg im Omnichannel. (rw)