MüNCHEN: Nach der Premiere im letzten Jahr findet der Fachhandelsbereich "Dealers-only" auf der diesjährigen Systems auf vergrößerter Fläche und mit mehr Ausstellern statt. ComputerPartner-Verlagsbereichsleiter Thomas Perskowitz und Chefredakteur Damian Sicking sprachen mit Ernst Kick, Projektleiter Systems der Münchener Messegesellschaft, und Wolfgang Schmid, verantwortlich für die Umsetzung des Dealers-only-Konzeptes, über ihre Erfahrungen, ihre Erwartungen und die Frage, warum sich eine Systems-Besuch für die Fachhändler lohnt.
?Warum lohnt sich für den Fachhandel ein Besuch auf der diesjährigen Systems?
KICK: Grundsätzlich lohnt sich jeder Besuch auf der Systems. Wenn wir das Segment des Fachhandels herausgreifen, so gibt es ein Dealers-only-Upgrade, also sozusagen "Dealers-only, Version '97", das durchaus spannend ist. Nämlich aus mehrerlei Hinsicht. Erstens hat der Dealers-only-Bereich gegenüber 1996 seine Ausstellungsfläche verdoppelt und erheblich mehr Aussteller als im letzten Jahr versammelt.
SCHMID: Wir haben die Ausstellerzahl um mehr als 50 Prozent auf aktuell 37 Firmen erhöht. Die Verdoppelung der Ausstellungsfläche hat darin seinen Grund, daß zum einen die Standflächen der Aussteller größer sind und wir zum anderen den Platz für Gespräche, den "Marktplatz" sozusagen, vergrößert haben. Mit der Espresso-Bar, der Sandwich-Bar und so weiter, um die Kommunikationsfläche für die Händler noch zu vergrößern.
KICK: Zweitens haben wir in diesem Jahr auch inhaltlich noch mehr zu bieten als 1996. Wir sind, glaube ich, hoch aktuell mit den Themen im Markt und werden mit Sicherheit dem Fachhandel Informationen zur Verfügung stellen, die er sonst nirgendwo bekommt.
? Gibt es denn grundsätzliche Änderungen und Erneuerungen?
SCHMID: Also, das Kind muß ja erst ein bißchen Zeit haben zum Wachsen, das heißt, eine grundsätzliche Änderung war nie vorgesehen. Das Konzept, wie wir es im letzten Jahr umgesetzt haben, ist ja bei den Ausstellern und den Besuchern auf großen Zuspruch gestoßen. Wir sind aber alle aufgrund der Erfahrungen aus dem letzten Jahr ein bißchen klüger geworden. Wir haben zum Beispiel, Herr Kick hatte es bereits angesprochen, die Themen noch mehr eingegrenzt. Wir haben ganz gezielt fast nur noch tagesaktuelle Themen, die den Fachhandel jetzt und heute interessieren, ausgewählt. Haben das angereichert durch sehr viele Round-table- und Diskussionsrunden. So daß da richtig was abgeht auf der Bühne und der Besucher sich nicht irgend etwas vorsäuseln lassen muß. Das ist in unseren Augen eine echte Weiterentwicklung.
Eine andere Weiterentwicklung besteht darin, daß wir den Gedanken, dem Händler eine Art Heimat und Anlaufpunkt zu geben, noch besser ausgebaut haben. Wir haben fast eine Non-Profit-Organisation hochgezogen, um den Händlern günstige Mittagessen, Kaffee und so weiter zu bieten. Lauter so kleine Geschichten, die dem Fachhändler das Gefühl geben sollen, daß er nicht den ganzen Tag kreuz und quer durch 24 Hallen stiefeln muß, sondern daß er eine Basis hat, in der er a) thematisch genügend mitkriegt, um sich aufzumunitionieren für den ganzen Herbst bis ins Frühjahr rein, und b) in der er ein sehr vielseitiges Ausstellerangebot hat, das praktisch sein ganzes Interessenspektrum abdeckt. Nämlich Hersteller zu kontaktieren, die etwas besonderes anzubieten haben, dann natürlich die Möglichkeit, mit der ganzen Distribution zu reden, mit Einkaufskooperationen bis hin zu den ganzen Fachverlagen und den neuen Service-Anbietern, die als Third Parties für den Fachhandel auftreten können.
Das alles hat er da. Also wenn er will, könnte er nach einem Tag Dealers-only zufrieden nach Hause gehen und sagen, für ihn war die Messe schon ein Erfolg. Das ist natürlich etwas überspitzt ausgedrückt, weil es natürlich auf der Systems insgesamt viel mehr zu sehen gibt.
KICK: Dahinter steckt natürlich die Strategie, dem Fachhandel eine wirkliche Betreuung zu geben, die er sonst nirgendwo bekommt. Und ich glaube, daß die Systems die einzige Messe in der Branche ist, die sich ganz klar zu dem Fachhandel bekennt und ganz offen kommuniziert, daß der Fachhandel für uns eine wichtige Zielgruppe darstellt. Einerseits in der Funktionalität im Markt, andererseits aber auch in der Aufgabe, die eine Messegesellschaft hat, nämlich Kommunikation zwischen den Marktpartnern zu organisieren. Und ein wesentlicher Marktpartner ist eben der Fachhandel, und dieses Bekenntnis hat keine andere Messegesellschaft so deutlich formuliert und umgesetzt wie die Systems.
?Glauben Sie denn wirklich, daß aufgrund des Dealers-only-Bereiches 1996 auch nur ein einziger Fachhändler mehr zur Systems gekommen ist und auch in diesem Jahr kommen wird, der nicht ohnehin die Systems besucht hätte oder besuchen würde?
KICK: Ja, das haben wir ja ganz deutlich eigentlich gesehen an den Zahlen aus dem letzten Jahr. Wir kennen die Struktur der Fachbesucher ganz genau. Rund zehn Prozent der Gesamtbesucher kamen letztes Jahr aus dem Fachhandel.
? Also rund 10.000?
KICK: Exakt. Und wir wissen ganz genau, daß wir 1995 ohne Dealers-only nur rund 7.000 Fachhändler hatten. Damit hat diese Initiative schon mal dafür gesorgt, daß wir 1996 rund 3.000 Fachhändler mehr auf die Systems bringen konnten. Weil wir hier zusätzliche Informationen anbieten, die er sonst so nicht bekommt.
?Was hat eigentlich im letzten Jahr am schlechtesten funktioniert im Dealers-only-Bereich? Gibt es irgendwas, was dieses Jahr nicht mehr stattfindet, weil es sehr schlecht war?
SCHMID: Also, wir haben 1996 nirgendwo einen Flop gelandet. Der eine oder andere Aussteller hätte seine Positionierung und Darstellung im Bereich noch optimieren können. Also richtig direkt den Besucher anzusprechen, Tacheles zu reden und sich nicht hinter Produkt und Werbewirkung zu verstecken. Das ist das wesentliche, glaube ich, was die Aussteller noch lernen müssen bei so einer Spezialmesse.
?Wie ist der Dealers-only-Bereich eigentlich entstanden? Wer hatte die Idee?
KICK: Die Idee ist geboren aus vielfältigen Versuchen, auf der Systems etwas für den Fachhandel zu tun. Wir haben 1991 damit angefangen, auch aufgrund von Anregungen der Distributoren. Doch wir sind in den Folgejahren eigentlich nicht zu einem geschlossenen Konzept gekommen. 1995 haben wir gesagt, laß uns das Risiko eingehen, nicht nur bestimmte Veranstaltungen, wie einen speziellen Fachhandelsabend und Fachhandelstag, einzurichten sondern einen fixierten Messeschwerpunkt, der allerdings auch als exklusive Zone in einem Messebereich organisiert wird. Das war eigentlich eine sehr mutige Entscheidung, einen Ausstellungsbereich nicht für jeden Besucher zu öffnen, denn letzten Endes erhebt ja der Besucher Anspruch darauf, überall dabei zu sein.
?Der erste großangelegte Versuch war ja wohl die Integration des Fachhandelstages von Computer 2000 in die Messe im Jahr 1995?
KICK: Völlig richtig, das war auch ein Versuch. Wir haben daraus sehr viel gelernt. Vor allem haben wir daraus gelernt, daß wir Informationen nicht für einen bestimmten Termin innerhalb der Messe zur Verfügung stellen sollten, sondern während der gesamten Messezeit.
SCHMID: Man kann von einem Messebesucher, der vielleicht zwei Tage auf der Systems ist, nicht verlangen, sich einen Tag in Vortragsräume zu setzen. Das war eine Erkenntnis, die uns dazu geführt hat, täglich nur einige Stunden Vortragsthemen anzubieten.
KICK: Ein zweites kommt natürlich hinzu, was aus unserer Sicht sehr entscheidend war. Wir haben aus der Kooperation mit Computer 2000 vor zwei Jahren auch gelernt, daß der Fachhandel nicht nur von einer bestimmten Quelle Informationen erhalten will, sondern einen neutralen Informationsorganisator möchte, der die gesamte Breite der Themen zur Verfügung stellen kann. Und das kann in dieser Aufgabenstellung eigentlich nur eine Messegesellschaft. Ich glaube, wir haben das richtige Konzept gefahren, und das gilt es jetzt weiter auszubauen. Und wir sind sehr zuversichtlich, daß wir auch mit der Perspektive neues Messegelände ab 1998 noch mehr, noch interessantere Dinge machen können.
?Sie sprachen das Interesse der Distribution an dem Bereich Dealers-only an. Was soll die Distribution eigentlich machen auf der Systems? Die Distribution ist ja eigentlich von ihrem Selbstverständnis her per se schon Dealers-only. Soll die Distribution nur im Dealers-only auftreten? Sollen sie in beiden, also im Hauptbereich und im Dealers-only auftreten?
KICK: Was will die Distribution auf Fachmessen wie der Systems? Sie will zwei Funktionen abdecken: einerseits natürlich die primäre Funktion, den Fachhhandel mit Informationen und Programmen zu versorgen.
SCHMID: Ein ganz wichtiger Punkt! Wir wissen ja, wie heute verkauft wird, über das Telefon. Und Messen sind fast die einzige Chance, daß der Kunde, der Händler, einmal seinen Distributor Auge in Auge zu sehen bekommt.
?Aber dafür reicht ja eigentlich die Präsenz im Dealers-only-Bereich.
KICK: Die Kommunikation mit dem Fachhandel, und damit komme ich zu dem zweiten Punkt, ist zwar der wichtigste Grund für die Anwesenheit auf der Systems, aber nicht der einzige. Eine zweite Funktion besteht ja auch in der Positionierung am Markt. Eine Positionierung am Markt hat natürlich auch Ausdruckskraft im Messestand und in der Messeorganisation. Und ein drittes, was für die Distributoren auch sehr wichtig ist, ist die Außenwirkung in der Repräsentanz der zuliefernden Industrie oder der Hersteller. Und diese Funktion richtet sich ja von der Kommunikationsstrategie her nicht nur an den Fachhandel, sondern auch an den allgemeinen Messebesucher.
Wenn man diese drei Dinge zusammennimmt, dann wird das Dealers-only, wenn wir in die Zukunft schauen, all diese drei Faktoren zu berücksichtigen haben. Wir werden in den kommenden Wochen ein neues Konzept mit der Distribution diskutieren, das vor allem die Systems '98 betrifft.
? In Gesprächen mit dem Fachhandel und auch mit Distributoren im letzten Jahr wurde der Wunsch, ja sogar die Forderung geäußert, wir möchten am liebsten eine eigene Halle haben. Eine Halle nur für Fachpublikum, also nur für Brancheninsider, Händler, Industrie, Distribution und so weiter, wo sonst keiner etwas zu suchen hat. Hat so ein Wunsch Aussicht, einmal Realität zu werden?
KICK: Ich sage jetzt mal ganz schlicht: Ja. Ohne der Realisierung der Konzeption der Systems '98 zu sehr vorgreifen zu wollen, kann ich schon heute so viel sagen, daß genau diese Zielrichtung verfolgt wird.
SCHMID: Das ist fast ein zwangsläufiger Prozeß. Denn wenn wir heute sehen, daß wir uns flächenmäßig verdoppelt haben und mehr als 50 Prozent mehr Aussteller haben, und das im zweiten Jahr einer Neueinführung eines Messeproduktes, dann kann man ja doch, ohne zu überoptimistisch zu werden, sagen, daß es noch ein bißchen weiter bergauf gehen wird in diesem Bereich.
KICK: Es ist auch hier so, wie wir es im Markt immer haben. Es gibt die Early Adopters, die haben wir jetzt schon ins Dealers-only integriert. Und es gibt eben abwartende Unternehmen, die sich erst dann einstellen, wenn der Erfolg nachweisbar ist. Diesen Nachweis, glaube ich, können wir erbringen. Hätten wir dieses Dealers-only nicht eingeführt und hätten wir nicht gesagt, es gibt eine neue Präsentationsform, dann wäre wahrscheinlich nicht viel verändert worden, und wir hätten immer noch diese abgeschotteten Einzelstände von Distributoren. Jetzt kommt das ganze Ding ans Laufen, und zwar wirklich sehr sehr gut ans Laufen.
? Die Systems entwickelt sich ja immer mehr so zu einem Konzept: "Viele Messen in einer Messe". Sie haben den Dealers-only-Bereich, die World online, die World Communications etc. Welche Überlegung steht dahinter?
KICK: Völlig richtig. Wir haben uns gefragt: Was wollen wir erreichen? Wir machen ja nicht eine Messe für den Moment, zwar thematisch gesehen und inhaltlich schon für den Moment, weil wir so aktuell wie möglich sein wollen. Aber wir haben natürlich auch eine gewisse Marktstrategie mit der Position eines Produktes Systems. Ohne Zweifel werden wir weiterhin die Systems in seiner Gesamtstrategie als Fachmesse aufrechterhalten. Wir werden uns nicht öffnen gegenüber dem privaten Endverbraucher, ganz im Gegenteil. Das zweite, was aber sehr wichtig ist, ist das Thema Messekonzentration. Und wir sind mit der Industrie und den Verbänden einig, daß es letzten Endes in Deutschland zwei tragende Marketing-Säulen im Messebereich geben soll, nämlich im Frühjahr eine Veranstaltung in Hannover, die regional gesehen den nördlichen Teil Deutschlands abdecken soll, und im Herbst eine Veranstaltung in München, die schwerpunktmäßig den Süden betreuen soll, inklusive der anrainenden Länder.
? Das hört sich nach einem neuen Ansatz an. Bisher haben Sie immer einen Vergleich mit der CeBIT und eine Positionierung gegenüber der CeBIT abgelehnt.
KICK: Ich lehne es auch heute ab, die Systems mit der CeBIT zu vergleichen. Weil wir von uns behaupten, das strukturiertere Konzept zu haben und dem informationstechnischen Fachbesucher ein effektiveres Informationsinstrument zur Verfügung zu stellen. Wir bilden die Messe der kurzen Wege, wir bilden die Messe der Übersichtlichkeit. Wir bilden die Messe der Konzentration und der Märkte. Das ist das Entscheidende. Das heißt, unser Konzept geht vom Besucher aus. Wir bilden ein Messeprogramm, das dem Besucher und seinen Interessen gerecht werden soll.
? Eine klare Spitze gegen die CeBIT.
KICK: Nein, mir liegt es fern, die Arbeit der Hannoveraner zu bewerten oder zu analysieren, das ist nicht mein Thema. Mein Thema kann ja nur sein, wie wir uns positionieren und was letzten Endes dabei herauskommt. Und das Ergebnis ist eindeutig, und wird sowohl von den Ausstellern als auch von den Besuchern bestätigt: Auf der Systems kann ich tatsächliche Fachgespräche führen. Auf der Systems habe ich keine Prospektesammler etc. Ich möchte nicht sagen, auf welchen Messen es die sonst gibt. Und von der Besucherseite her bekommen wir eben ganz klar gesagt, auf der Systems können wir die für uns relevanten Informationen bekommen, ohne Störung durch allgemein an der Materie Interessierte. Und wir sind nicht darauf angewiesen, daß wir einen Kugelschreiber mitnehmen, aber keine Information.
?Was ist eigentlich aus dem europäischen Anspruch geworden? Messe-Geschäftsführer Dr. Enzlin hatte ja im Frühjahr letzten Jahres geäußert, er würde mit 30.0000 Fachhändlern aus Europa rechnen. Gekommen sind tatsächlich 10.000 Fachhändler, und die Deutschen waren eigentlich unter sich. Lebt dieser Ansatz eigentlich noch, oder haben Sie aufgrund der Erfahrung festgestellt, daß dieser Weg nicht zum Erfolg führt?
KICK: Es wäre völlig falsch, wenn dieser Anspruch nicht weiter bestehen würde. Die Frage ist nur, in welchem Zeitraum kann man diesen Anspruch auch in die Tat umsetzen. Wir gehen überhaupt nicht von dem Ansatz weg, langfristig über die deutschen Grenzen hinauszugehen und gerade in der Besucherstruktur aus dem Fachhandel eine Europäisierung herbeizuführen. Es ist halt ein langsamer Prozeß, aber den Anspruch werden wir mit Sicherheit nicht aufgeben.
?Wie viele Händler erwarten Sie denn dieses Jahr auf der Systems?
KICK: Mindestens wieder die gleiche Zahl wie 1996.
?Im letzten Jahr waren ja nach Ihren Zahlen immerhin 3.000 Händler nicht im Dealers-only Bereich. Wieso eigentlich nicht? Haben die den Eingang nicht gefunden, wußten sie nichts davon?
KICK: Es muß daran gelegen haben, daß die Interessen dieser Fachhändler vielleicht nicht primär allgemeinen, sondern speziellen Firmeninformationen galt. Und das wird es immer geben, daß jemand bei der Zeitknappheit sagt, ich kann beim besten Willen an einem Messetag nicht mehr tun, als die für mich wichtigsten Kontakte abzuarbeiten, und wenn dann noch Zeit bleibt, dann schaue ich eben im Dealers-only vorbei. Andere haben eine völlig andere Interessenlage, haben vielleicht auch mehr Zeit und sagen, ich weiß ganz genau, hier ist für mich etwas vororganisiert, das ist für mich der bequemste Weg.
?Es ist aber doch so, daß bei vergrößerter Fläche und einer erhöhten Ausstellerzahl in diesem Jahr mehr Händler in den Dealers-only-Bereich kommen müssen, damit die Aussteller zufrieden sind.
SCHMID: Davon gehen wir auch aus. Mehr Aussteller ziehen mehr Besucher an. Wir haben heuer namhafte Distributoren neu dazu gewonnen mit Tausenden, um nicht zu sagen Zehntausenden von Kunden. Und die werden von den Ausstellern ja eingeladen. Ich möchte aber keine Prognose abgeben über die Zahl der Händler, die kommen werden. Wir wären ja wahnsinnig, wenn wir jetzt sagen, es kommen 15.000.
KICK: Zahlen sind ja auch nicht der einzige Gradmesser für den Erfolg einer Messe und einer Messebeteiligung. Ein weiterer, vielleicht sogar noch wichtigerer Aspekt ist die Qualität der Besucher. Das ist zwar vielleicht ein bißchen abgedroschen, weil manche Messegesellschaften dieses Thema Qualität überstrapaziert haben, aber ich glaube, daß fünf qualifizierte Besucher einen Aussteller wesentlich mehr zufriedenstellen können als 1.000 unqualifizierte. Und darin besteht ja, was ich schon gesagt habe, die Grundfunktionalität des Dealers-only, die Besucher zu qualifizieren. Und ich bin mir ganz sicher, wenn wir die Zahl von 1996 wieder erreichen können, wird auch die doppelte Anzahl von Ausstellern nicht alle Kontakte intensiv abarbeiten, sondern sie werden zufrieden sein, überhaupt diese Kontakte zu haben. Also, ich sehe in der Steigerung einer Zahl nicht unbedingt auch eine Steigerung der Zufriedenheit.
?Wie steht es denn insgesamt mit der Systems? Sie haben mit rund 1.700 Ausstellern etwa genauso viele wie im letzten Jahr. Die Fläche aber ist etwas kleiner geworden.
KICK: Das ist richtig. Wir hatten im letzten Jahr einige Leerflächen und zusätzliche Sonderveranstaltungen, die wir jetzt rausgenommen haben. Wir haben in diesem Jahr die Halle 25 zugemacht. Dafür sind wir jetzt aber auch rappelvoll. Wir haben sogar Wartelisten in einigen Bereichen.
?Im letzten Jahr sind einige der großen Firmen wie Dell, Compaq, HP, Sony etc. der Systems ferngeblieben. Haben Sie die zurückgewinnen können?
KICK: Wir haben ein paar zurückgewinnen können, und das ist ja auch spannend, das macht ja das Messegeschäft auch interessant für uns, daß man ja im Markt sich bewegt, mit Konkurrenz und natürlich auch mit verschiedenen Partnern. Wir haben ein überaus erfreuliches Engagement mit Digital Equipment, die mit zusätzlichen 60 Firmen die gesamte Halle 12 belegen wird. Es wird eine reine Digital-Welt geben auf der Systems '97, und das ist schon mal wieder was. Das heißt, die Strategie der Geduld und der richtigen Konzeption macht sich schrittweise bemerkbar. Wir haben auch Epson jetzt wieder zurückgewinnen können, was mit Sicherheit im Bereich des Peripheriezentrums in Halle 19 eine gute Sache ist. Was uns vor allem gelungen ist und das, finde ich, ist das wichtigste, wir konnten unsere Kunden erst mal halten. Das heißt wir haben 1996 etwas getan, was auf Zufriedenheit gestoßen ist, und können das 1997 in ähnlicher Form abbilden und von dieser Position aus neue Potentiale wieder zurückgewinnen.
?Im letzten Jahr haben die Telekommunikationsanbieter deutlich an Zahl zugenommen. Hat sich dieser Trend fortgesetzt?
KICK: Ja, wir sind seit 1995, als wir zum ersten Mal dieses Segment abbildeten, von Jahr zu Jahr gewachsen und haben 1997 rund
220 Aussteller aus diesem Bereich.
Auf der Systems sind, außer Otelo alle Infrastrukturanbieter vertre-
ten mit noch größerem Engagement, und ich glaube, das setzt sich auch weiter fort.
Dealers-only-Organisator Wolfgang Schmid: "Messen sind fast die
einzige Chance, daß der Händler einmal seinen Distributor Auge in Auge zu sehen bekommt."
Messe-Manager Ernst Kick: Bei der Systems '98 eine eigene Halle für den Fachhandel möglich.