MÜNCHEN: Das Telefon ist das Gerät, mit dem am häufigsten mit Kunden und Interessenten kommuniziert wird. Dennoch vernachlässigen viele Unternehmen dieses Instrument und verschrecken oder enttäuschen dadurch ihre Gesprächspartner. Im folgenden Beitrag erläutert Rainer Jost*, wie man den Anrufern am besten begnen sollte.Frusterlebnisse beim Telefonieren mit Unternehmen, Ämtern und Behörden sind nichts Neues. Bereits 1923 verschaffte der streitbare Schriftsteller Kurt Tucholsky in einem Artikel seinem Ärger Luft:
"Wenn du bei der "Deutschen Grundstücksverwertungs-Aktiengesellschaft" anrufst, dann meldet sich erst eine dünne, quäkige Mädchenstimme. Und weil du sowieso schon den Bauch voll Zorn hast - weil jener die Steuern falsch verrechnet hat und überhaupt -, so betest du böse und eilig deinen ganzen Spruch herunter und schließt mit der siegreichen Frage: "Also, was wird nun mit der Steuer?" - Und dann überlegt sich die kleine Mädchenstimme die ganze Geschichte einen Augenblick und spricht dann unfehlbar: "'n Augenblick mal ...!" Und dann mußt du eine halbe Stunde am Telefon stehen."
Diese Momentaufnahme Tucholskys ist leider immer noch bezeichnend für die heutige Situation des Telefonierens in manchen Unternehmen. Haben Sie den Verdacht, daß es einem Kunden Ihres Betriebs manchmal ähnlich ergeht? Wenn Sie daran etwas ändern möchten, setzen Sie in Ihrem Betrieb das Telefon planvoll, durchdacht und gezielt ein. Nutzen Sie einen der ältesten Marketingbereiche dieses Jahrhunderts, und gleichzeitig einen der zukunftsweisenden: Telefonmarketing.
Wann betreiben Sie Telefonmarketing?
Nun, diese Frage ist schnell beantwortet. Wenn zum Beispiel in Ihrem Betrieb Kundenanrufe und Aufträge angenommen werden, wenn Sie oder Ihre Mitarbeiter telefonisch bei Kunden anfragen, Termine vereinbaren oder einfach eine Sachfrage klären, wenn Ihre Mitarbeiter per Telefon Kunden auf besonders günstige Angebote oder Produkte Ihres Hauses hinweisen, dann betreiben Sie bereits Telefonmarketing!
Kein Telefonmarketing zu betreiben, heißt, schlechtes Telefonmarketing zu betreiben. Selbst gute Kunden reagieren verärgert, wenn man sie am Telefon nicht gut betreut - eine Binsenwahrheit, die sich konkret in stagnierende, wenn nicht rückläufige Umsatzzahlen zeigt. Betreiben Sie aber gutes Telefonmarketing, bedeutet das ein Plus an Service für Ihre Kunden. In einem Telefongespräch klären Sie Fragen sofort, geben Ergänzungen und Tips und nehmen den Auftrag sofort auf. Die Lieferung, der Service Ihres Betriebs kann noch am selben Tag geplant, sogar ausgeführt werden.
Diese Zeitersparnis spüren nicht nur Sie, sondern auch Ihr Kunde profitiert davon. Machen Sie sich und den Kunden bewußt, daß Sie hier einen besonderen Service bieten: die sofortige telefonische Beratung und Erledigung. Es ist nicht notwendig, gleich neue Mitarbeiter einzustellen, um einen solchen Service bieten zu können. Denn diese Mitarbeiter sind bereits in Ihrem Unternehmen beschäftigt. Ich möchte Ihnen dafür zwei Beispiele geben:
Machen Sie Ihre kompetenten Sachbearbeiter fit am Telefon. Dadurch nutzen Sie die Fachkompetenz des Sachbearbeiters beziehungsweise der Sachbearbeiterin. Jedem Sachbearbeiter wird ein fester Kundenkreis zugeteilt. Die Vorteile sind, daß der Kunde "seinen" Gesprächspartner kennt und somit ein persönlicher Kontakt entstehen kann. Der jeweilige Sachbearbeiter kennt die Kundengeschichte und kann dadurch noch kompetenter beraten.
Eine andere Möglichkeit stellt die telefonische Kundendienstannahme dar. Je nach Komplexität des Produktes kann das passive Telefonmarketing, also die Annahme von Telefongesprächen, von angelernten Mitarbeitern oder von den Technikerinnen und Technikern des Kundendienstes erledigt werden. Der Kunde schätzt einen fachkundigen Gesprächspartner im technischen Bereich und nur zufriedene Kunden kaufen wieder!
Seine fach- und sachkundigen Mitarbeiter im Umgang mit dem Telefon zu schulen, ist sinnvoller und preisgünstiger als die Ausbildung von Telefonmitarbeitern für solche Produkte.
Apropos Schulung - ein Punkt, der oftmals vernachlässigt wird. Sie werden sich jetzt vielleicht auch fragen, welchen Schulungsbedarf es für das Telefonieren gibt. Es existiert doch in fast jedem deutschen Haushalt mindestens ein Telefonanschluß. Also sollte doch auch fast jeder telefonieren können.
Bei der Schulung von Mitarbeitern werden bewährte Vorgehensweisen für den Kontaktaufbau und die Kontaktpflege genauso trainiert, wie das Verhalten am Telefon. Schulungsteilnehmer erfahren, daß es auch am Telefon den berühmten "ersten Eindruck" gibt.
Untersuchungen haben zwar ergeben, daß etwa die Hälfte der Beurteilungen "auf den ersten Eindruck hin" falsch sind. Das ändert aber nichts daran, daß der erste Eindruck bei den meisten Menschen entscheidend ist.
Den ersten Eindruck von Ihrem Unternehmen erhalten Ihre Kunden am Telefon, wenn sie anrufen.
- Ist die Stimme, die sich dort meldet, freundlich, ansprechend, entgegenkommend?
- Blafft dort ein Zerberus ins Telefon, dessen Stimme durchblicken läßt: Anrufer stören hier?
- Bleiben Anrufer oft an der Telefonzentrale hängen, oder müssen sie lange Wartezeiten in Kauf nehmen, bis sie den richtigen Mitarbeiter am Telefon haben?
Wie ist das in Ihrem Unternehmen? Wenn Sie diese Fragen nicht mit Sicherheit beantworten können, dann testen Sie Ihren Betrieb. Rufen Sie selbst oder ein Familienmitglied/ Freund bei der Vermittlung an und notieren Sie Ihre Erfahrungen. Sprechen Sie anschließend diese Erfahrungen mit Ihren Mitarbeitern durch. Das darf kein Tribunal sein - eher eine Hilfestellung, wie sich einfache Fehler vermeiden lassen.
Worauf kommt es an?
- Keine zu langen Wartezeiten! Ein deutsches Unternehmen testete bei sich die Wartezeiten vom ersten Klingeln bis zum Hörer abnehmen am anderen Ende. Als die Mitarbeiterin sich meldete, sagte die Stimme am anderen Ende knapp: "Sechzehn."
Was war geschehen? Sechzehnmal hatte das Telefon geklingelt, bis die Mitarbeiterin abgehoben hatte. Solche Wartezeiten entstehen durch Telefonanlagen, die selbständig Anrufe verteilen, aber auch durch Fehlorganisation. Ein Telefon darf nicht öfter als viermal klingeln, bis ein Mitarbeiter sich meldet.
- Den Namen deutlich nennen! Beim passiven Telefonieren entspricht die Nennung des Firmennamens dem Briefkopf beim Mailing. Woher sonst soll der Anrufer wissen, ob er richtig "gelandet" ist? Auf jeden Fall muß der eigene Name deutlich ausgesprochen werden. Das ist einfach beim Namen "Müller", schwieriger beim Namen "Posbizyll".
Ein Warnsignal sollte für Sie sein, wenn ein Kunde sagt: "Wie bitte?" oder "Mit wem spreche ich?". Dann stimmt etwas mit der Meldung nicht.
- Treffen Sie den richtigen Ton! Sprechen Sie eher in einer tieferen Stimmlage. Eine tiefere Stimme klingt am Telefon freundlicher. Spricht "er" viel und schnell, reizen Sie ihn mit einer betont langsamen Sprechweise möglicherweise. Spricht "er" eher langsam, sollten Sie nicht zu schnell reden - das führt zu Ungleichgewichten im Gespräch.
- Variieren Sie die Sprechgeschwindigkeit. Abwechslung erzeugt Aufmerksamkeit, Wichtiges soll langsamer gesprochen werden.
Wenn Sie Dialekt sprechen, achten Sie darauf, daß Sie für Nicht-Dialekt-Sprecher verständlich bleiben. Wenn Ihr Gesprächspartner Mundart verwendet, sprechen Sie selbst freundlich und nicht zu schnell, damit er Sie versteht. Telefongespräche zwischen München und Hamburg scheitern nicht selten an solch einfachen Kommunikationsproblemen. Leichte Dialektfärbung hingegen bereichert das Telefongespräch.
Im geschäftlichen Verkehr sind allzu saloppe Formulierungen nicht üblich. Wer sagt Ihnen, daß Ihr Gesprächspartner, den Sie nicht sehen können, im richtigen Alter und in der richtigen Stimmung für Ihre flapsigen Formulierungen ist?
Wenn Sie Ihren Kunden besser kennen, vielleicht sogar vom persönlichen Kontakt, können Sie schrittweise zu einer persönlicheren Sprechweise übergehen. Und noch eins: Lächeln Sie beim Sprechen. Das steckt an!
Gesprächsverhalten
Meist stellen Anrufer zu Beginn des Telefonates absolut "verkaufshemmende " Fragen. Welche Zusammenhänge können dafür verantwortlich sein?
Sie selber kennen sich mit dem Produkt, seinen Verwendungsmöglichkeiten, Vorzügen, Vorteilen und so weiter natürlich erstklassig aus. Bei einem Interessenten ist das komplett anders. Genau betrachtet wissen viele Anrufer gar nicht so richtig, wonach sie fragen sollen - also fragen sie dann sehr häufig nach dem Preis. Denn das ist so ziemlich das einzige, was der Anrufer über das Produkt weiß: Es kostet etwas! In erster Linie geht es dem Anrufer jedoch darum, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen.
Mal angenommen, Sie würden dem Anrufer, wenn er bei der Gesprächseröffnung nach dem Preis fragt, auch gleich den Preis nennen. Wo würde der Nutzen für den Kunden liegen?
Im ersten Schritt gilt es, eine Beziehung, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Vertrauen ist etwas, das logisch nicht begründet werden kann. Vertrauen entsteht im rein emotionalen Bereich. Vertrauen beginnt damit, wie lange das Telefon klingelt, bis der Hörer abgenommen wird. Ein Telefon, das öfter als drei bis vier mal klingelt, erzeugt beim Anrufer schon eine leichte Unruhe.
Weiter geht es mit den Nebengeräuschen. Gemeint ist damit das gesamte Hintergrundgeräusch (Musik, andere Gespräche, schallendes Gelächter). Ist die Stimmlage geeignet, ein Vertrauensverhältnis zu schaffen? Sind Sie in der Lage die Führung des Gespräches zu übernehmen? Ich möchte Ihnen anhand von zwei einfachen Möglichkeiten zeigen, wie man die Gesprächsführung übernimmt:
- Sagen Sie mir bitte gerade Ihren Namen? Ich tue mich leichter, wenn ich Sie mit Ihrem Namen ansprechen kann.
- Habe ich Sie richtig verstanden, Ihr Name ist Meier?
An dieser Stelle möchte ich Ihnen noch weitere Tips zum Gesprächsverhalten geben:
- Verwenden Sie bekannte und allgemein verständliche Wörter und Begriffe. Beispiel: "Preisreduzierung" ist unüblich; verständlicher ist "Preissenkung". Keine Superlative, weder für die eigene Ware noch für Lobhudeleien. Das heißt kein "sagenhaft", "phänomenal" oder "irre", keine Szene- und Modewörter!
- Vermeiden Sie Füllwörter wie "insbesondere", "sozusagen", "also", "sicherlich" oder "unseres Erachtens". Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Der Kunde dankt Ihnen für die Zeitersparnis. Hören Sie Ihrem Kunden zu. Dauerquatscher verkaufen nichts.
- Geben Sie dem Kunden immer wieder Bestätigung im Gespräch. "Das ist richtig", "ja", "das geht", "natürlich" signalisieren Aufmerksamkeit. Wortloses Zuhören dagegen wirkt uninteressiert und unhöflich. Ein gutes Telefongespräch ist ein Wechselgespräch, in dem jeder der Gesprächspartner zu Wort kommt. Führen Sie jedes Telefongespräch so, als wäre es das einzige an diesem Tag!
- Ein einmal aufgebautes Vertrauen muß immer wieder erneut unter Beweis gestellt werden. Stellen Sie Ihr Unternehmen dem Anrufer immer so positiv wie möglich dar. Aber denken Sie daran, daß keiner ein Interesse hat, sich mit einem Supermann zu unterhalten.
- Versprechen Sie nie etwas, was Sie nicht halten können! Halten Sie immer, was Sie versprechen!
Die Kunst des richtigen Fragens
Es wird Sie vielleicht überraschen: Ihr Verkaufserfolg am Telefon hängt weniger davon ab, wie überzeugend Sie reden. Es kommt viel mehr darauf an, ob Sie die richtigen Fragen stellen. Die Frage stellt eine elegante Möglichkeit dar, das Gespräch an den Telefonpartner zu übergeben.
Fragen lassen den Kunden zu Wort kommen. Es ist aber ein Unterschied, ob Sie fragen: "Möchten Sie jetzt bestellen?" oder "Möchten Sie lieber drei große oder fünf kleinere Kartons bestellen?"
Obwohl beide Fragen zum gleichen Ziel führen sollen, unterscheiden sie sich gewaltig voneinander: in den Antwortmöglichkeiten des Telefonpartners. Während er bei der Frage "Möchten Sie jetzt bestellen?" lediglich mit "Ja!" oder "Nein!" antworten kann, verhält es sich bei der zweiten Frage ganz anders. Hier wird dem Telefonpartner bereits eine Bestellung einsuggeriert. Er muß jetzt nur noch entscheiden, ob er "drei große..." oder doch lieber "fünf kleinere..." bestellen möchte. Selbstverständlich besteht auch hier noch die Möglichkeit einer Verneinung durch den Kunden. Nur hat er bei der zweiten Frageformulierung nicht das Gefühl, überrumpelt zu werden.
- Der Beginn des Gespräches soll mit einer Frage eingeleitet werden, die zunächst nichts mit dem eigentlichen Ziel des Gespräches zu tun hat. Geben Sie dem Anrufenden möglichst am Anfang Gelegenheit, sich als Kunde zu qualifizieren. Vielleicht interessiert ihn Ihr Angebot überhaupt nicht? Dann stehlen Sie sich nicht gegenseitig die Zeit!
- Drängen Sie den Gesprächspartner nicht zu Entscheidungen. Überredungskünste mögen an der Haustür zu kurzfristigen Erfolgen führen - im seriösen Verkaufsgespräch haben sie keinen Platz. Ein Kunde, den Sie einmal "aufs Kreuz gelegt" haben, kauft nie wieder bei Ihnen.
n Vermeiden Sie Formulierungen wie: "Sicherlich wollen Sie doch auch...", "Sie sind doch bestimmt auch daran interessiert..." oder "Sie wollen doch sicherlich auch die Vorteile nutzen...". Der Kunde spürt: Hier soll ich überrumpelt oder "besiegt" werden, hier wird sprachlicher Zwang ausgeübt.
Das Telefongespräch beenden
Ein Telefongespräch ist immer so gut wie das Gefühl, das es bei Ihrem Kunden hinterläßt. Ein positives Ende des Gesprächs muß her - aber wie??
Zeigen Sie dem Kunden nie eine Enttäuschung darüber, wenn es nicht zu einem Abschluß gekommen ist. Vereinbaren Sie, wenn möglich, einen weiteren Termin für ein Telefongespräch. Zugeständnisse sollten Sie erst gegen Ende des Telefongesprächs machen.
Wenn der Kunde am Telefon bestellt, ist das Gespräch noch nicht beendet. Denken Sie immer an den Grundsatz: Mit welchem Gefühl bleibt der Kunde zurück?
Wiederholen Sie die getroffene Vereinbarung noch einmal Punkt für Punkt. Damit verhindern Sie, daß sich ein Fehler einschleicht. Der Kunde hört nochmals, was er geordert hat, und gibt seine Bestätigung dazu. Damit gibt es keine Probleme mit der Annahme der Lieferung oder den Zahlungsbedingungen, und Sie vermeiden zeit- und kostenintensive Nachfragen.
Klären Sie gleich weitere Fragen, die offen geblieben sind: "Brauchen Sie eine schriftliche Auftragsbestätigung? Ja? Dann: Stimmt die folgende Anschrift noch:....?" Oder: "Sollen wir Ihnen die Bestätigung für den Auftrag faxen? Dann geben Sie mir bitte Ihre Faxnummer...." (Wichtig ist auch die Telefonnummer für evtl. notwendige Rückrufe, wenn ein Neukunde bei Ihnen angerufen hat!)
Rechtlich ist eine schriftliche Auftragsbestätigung nicht nötig: Laut Bürgerlichem Gesetzbuch (BGB) besteht bei Verträgen, also auch diesem Kaufvertrag, Formfreiheit. Das heißt: Selbstverständlich ist ein telefonisch gegebener Auftrag gültig (ähnliches gilt übrigens bei Bestellung per Telex oder Telefax).
Fazit:
Kundennutzen bereits am Telefon bieten zu können, sollte eine der vorrangigsten Prioritäten eines Unternehmens sein. Ihre Mitarbeiter sollten beinahe jeden Anrufer souverän durch das Telefonat führen können; ihm dabei deutlich zeigen, daß sie sich bereits am Telefon mehr um ihn kümmern, als mancher Mitbewerber sich um seine Stammkunden kümmert.
*Rainer Jost ist Berater bei der Inline Unternehmensberatung GmbH in Idar-Oberstein