MÜNCHEN: Ein gutes, das heißt erfolgreiches Mailing entsteht nicht mal schnell zwischen Suppe und Kartoffeln.Katja Westermann arbeitet in einer der 30 Direkt Marketing Center der Deutschen Post AG. In Seminaren führt sie vor allem Vertreter kleiner und mittelständischer Unternehmen in das Einmaleins des Mailings ein: Wie muß ein Mailing aussehen, damit es beim Kunden "ankommt"? Wie definiere ich meine Zielgruppe? Wie komme ich an die richtigen Adressen? Was kostet ein Mailing? Westermann: "Wir sind in Dortmund eine Anlaufstelle für Leute, die keine ausgefeilte Marketingabteilung haben, aber in der Werbung mit den Größeren mithalten wollen."
Ihr Hauptanliegen: In die "Psychologie des Werbebriefs" einzuführen. Da heißt es, sich erst einmal von dem Spruch "Schreiben kann jeder" zu verabschieden. Ein Mailing, bleut sie ihren Seminarteilnehmern immer wieder ein, "muß gestaltet werden - in Wort und Bild". Die Leserin und der Leser müssen optisch über das Mailing geführt, es müssen Haltepunkte produziert werden, an denen der Betrachter "hängenbleibt". Oft wird gegen den Grundsatz nicht genügend beachtet, der da lautet: Keep it simpel and stupid.
Auf das KISS-Prinzip schwört auch Gerd Kölzer von der Karl Trebbau GmbH, einem Adreßverlag und Lettershop aus Köln. "Der Nutzen des Produkts muß übersichtlich und klar beim ersten Überfliegen ins Auge springen."
Der Fehler, der nach den Erfahrungen der Spezialisten am häufigsten gemacht wird und fatal wirkt, tritt dann auf, wenn dem (vielleicht gut und witzig formulierten und das Interesse des Empfängers weckenden) Mailing kein Responsemittel beiliegt. Es muß dem Kunden klipp und klar gesagt werden, was er machen kann und soll. Also: Wie er wo bestellen oder weitere Informationen anfordern kann: per Brief oder Karte, als Fax oder telefonisch. Wobei es sich bei einer Kaltakquise, bei der man sich an Neukunden wendet, empfiehlt, auf die Möglichkeit der Information deutlicher hinzuweisen als die der direkten Bestellung - jedenfalls wenn es sich um ein Hochpreisprodukt handelt. Man darf nicht mit der Tür ins Haus fallen, sagt schon ein altes Sprichwort, das Katja Westermann so ergänzt: "Wer im Mailing gleich seinen Besuch ankündigt, begeht einen schweren Fehler, weil sich der mögliche Interessent überrumpelt vorkommt." Psychologie ist - fast - alles.
Kreativität kann bei der Kundenansprache gar nicht groß genug geschrieben werden. Cornelia Edel, Marketingleiterin bei der hkw druck GmbH in Hamburg, hat an einem Seminar der Deutschen Post AG teilgenommen - und eine Menge gelernt. Das Wichtigste: "Mailings müssen positiv formuliert werden." Wörter wie "Probleme" haben in den Werbebotschaften nichts verloren, nicht einmal das Adjektiv "problemlos". Cornelia Edel: "In der Betreff-Zeile muß der Kunde direkt angesprochen werden." Wer im Kopf des Schreibens schon einen entscheidenden Fehler macht, darf sich nicht wundern, wenn seine Angebote ungelesen in den Papierkorb wandern.
Und da gehören sie nicht hin. Schließlich haben sie auch Geld gekostet, und das nicht zu knapp. Je nach Umfang der Aktion fällt ein dicker Batzen für Porto an. Eine gute Druckerei berät ihre Kunden umfassend, nicht zuletzt bei der Portooptimierung. So kann ein Brief für eine Mark, aber auch - entsprechend intelligent sortiert - für rund die Hälfte befördert werden. Der Geschäftsführer der Buchdruckwerkstätten Hannover GmbH (Hannover) verweist überdies auf ein Beispiel, das zu denken gibt: Unter 200.000 gekauften und gemieteten Adressen eines Kunden waren 8.500 doppelt. Dadurch, daß sie herausgefischt wurden, wurden 4.000 DM gespart. "Wir bieten heutzutage einen FullService an", sagt Riedel, "und das heißt für unsere Kunden, daß sie sich nicht für verschiedene Entwicklungs-, Vorbereitungs-, Produktions- und Weiterverarbeitungsstufen unterschiedliche Partner suchen müssen."
Eine große Hilfe für kleine und mittlere Unternehmen ist die "Direktbox", die von der Post AG und der Schweizer Agentur Fisch.Meier. Direkt entwickelt wurde. Sie erhielt Mitte des Jahres den begehrten deutschen Business-to-Business Award (BOB) in Bronze. Im Hauptteil liefert die 98 Mark teure Box Werbebrief-Ideen und Infos über alle Themen rund ums Marketing bis hin zu Database. (md)