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Hohe Loyalität zu Marken bringt Kunden oft dazu, mehr Geld für die gewünschten Produkte auszugeben. Die Bindung an Unternehmen und ihre Produkte kann bis hin zur Abhängigkeit führen, wie die Marshall School of Business an der University of Southern California aufzeigt. Um die Beziehung zu einer Lieblingsmarke aufrecht zu erhalten, greifen treue Kunden gerne auch tiefer in die Tasche.
Trennungsängste
Die Abhängigkeit der Verbraucher kann sogar bis hin zu Trennungsängsten reichen, wenn sie gezwungen sind, Produkte der Konkurrenz zu kaufen oder persönliche Top-Marken ersetzt werden. Den Wissenschaftlern zufolge sind ihre Gefühle des Verlusts mit jenen vergleichbar, die sie beim Ende einer Beziehung zu einer Person erleben. "Konsumenten sehen die Marken als eine Ergänzung ihrer selbst", meinen die Experten. Ihre Loyalität ist mit starken Emotionen verbunden, die Ängste und Schuldgefühle hervorrufen können.
Um ein Ende dieser Bindung zu verhindern und die Beziehung zu einer Marke zu verlängern, sind Kunden häufig bereit, einiges aufzugeben. Ihre Opferbereitschaft steigt mit ihrem Naheverhältnis zum Unternehmen und seinen Produkten. Den Erkenntnissen nach kann eine Verbindung dermaßen stark sein, dass die Konsumenten persönliche Ressourcen wie Zeit, Geld oder Energie und selbst ihren Ruf aufs Spiel setzen, um sie aufrecht zu erhalten. So zahlen die größten Fans einer Marke bereitwillig mehr Geld für Produkte als für vergleichbare Konkurrenzprodukte nötig, sie meiden Alternativen und verbringen viel Zeit in Markencommunitys und bei der freiwilligen Promotion in sozialen Medien. (pte/rw)