Gefahr sinnloser Datenhalden
Durch die Vielzahl von neuen Kundenkontakt-Möglichkeiten im Social-Media-Umfeld - Diskussionen in den sozialen Netzwerken, Videos auf Youtube, Fachartikel in Blogs und Wikis - steigen aber auch die Herausforderungen, ein durchgängiges Markenversprechen und einen stringenten Markenauftritt sicherzustellen. Da Konsumenten anfangen, mit Marken im Social-Media-Kontext zu interagieren, was ja durchaus gewollt ist, wachsen für Unternehmen gleichzeitig die Anforderungen im Bereich der Kommunikation. Im Gegenzug erhalten die Marketing-Abteilungen durch die direkte Kontakaufnahme mit den Kunden ein besseres Verständnis der Wünsche und Beweggründe ihrer Zielgruppe.
Damit steigt auch die Menge an Daten und Informationen, die Firmen auswerten können und sollten. Zu warnen ist allerdings vor der Vorstellung einiger CRM-Anbieter, die Nutzerdaten aus den sozialen Netzwerken automatisch im CRM-System verarbeiten zu können. Das ist weder sinnvoll noch datenschutzkonform. Zudem entstehen nur Datenhalden ohne Leben.
Wichtiger, als Neukunden um jeden Preis gewinnen zu wollen, ist es, sich um Stammkunden zu kümmern und das Markenversprechen in allen Phasen des Kundenlebenszyklus zu erneuern. Eine Online-Vermarktung mit entsprechend affiner Zielgruppe muss auch entsprechende Online-Service-Funktionalitäten berücksichtigen.
Fazit: Die Kräfte bündeln
Was immer Unternehmen in Sachen Social Media planen, sie sollten es richtig machen. Mal eben einen Blog aufsetzen, den dann keiner pflegt, ist schlimmer als Stille. So wird dokumentiert, dass man es nicht ernst meint. Überprüfen sollten Unternehmen, was in den letzten Jahren erfolgreich war - das kann eine Messe sein, ein klassisches Brief-Mailing oder auch Werbebanner, Youtube-Filme oder Podcasts.
Da die Budgets leider nicht entsprechend den nutzbaren Kanälen wachsen, hilft nur, sich zu fokussieren. Marketing bedeutet nicht nur, hübsche Werbekampagnen zu schalten, sondern ist ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. Und wenn Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik nicht stimmen, nutzen die besten Kommunikationskonzepte nichts - auch in Zeiten von Twitter, Facebook und Pinterest.
Ein radikales Umschwenken bringt wahrscheinlich nicht den erhofften Erfolg, wie etwa Pepsi 2010 schmerzhaft lernen musste. Der Verzicht auf klassische Werbung wie einen Spot im Super-Bowl-Finale und die Umschichtung des Werbebudgets in Richtung Social-Media-Werbung brachte zwar Millionen neue Fans auf Facebook, doch die Verkäufe von Pepsi und Diet Pepsi in den USA brachen im selben Jahr um jeweils fünf Prozent ein. (ba)