HOLZMADEN: Während im ersten Teil zum Thema "Vermarktung von Branche-nsoftware" (siehe ComputerPartner Nr. 12) die Struktur der Software-Anbieter sowie Anforderungen hinsichtlich ihrer unternehmerischen Organisation beschrieben wurden, stehen im zweiten und letzten Teil die Auswahl und Umsetzung des geeigneten Marketing- und Vertriebskonzeptes im Vordergrund.Bevor eine Vertriebs- und Marketingstrategie festgelegt wird, sollten intern die organisatorischen und personellen Voraussetzungen geschaffen werden, um die Bereiche:
- Vertriebsorganisation
- Ablauforganisation
- Supportorganisation
wirkungsvoll zu unterstützen.
Auch die zur Vermarktung anstehende Software ist nochmals einer kritischen Überprüfung zu unterziehen, um im überregionalen oder auch europäischen Wettbewerb bestehen zu können. Was zeichnet also gute Software aus? Gute Software orientiert sich immer am Nutzen für den Anwender. Die Software, die den höchsten Nutzen für den Anwender bietet, muß aber nicht gleichzeitig erfolgreich sein. Für den dauerhaften Erfolg entscheiden Kriterien wie Programmarchitektur, Bedienerfreundlichkeit, Offenheit, Flexibilität, Sicherheit etc. mit.
Die Produktbeschreibung soll alle Eigenschaften, Leistungen und Funktionen in klarer, verständlicher Sprache darstellen.
Die Dokumentation spiegelt den gesamten Ablauf der Software, von der Installation über Ablauf, bis zur Wartung und Pflege, wider. Die Benutzerdokumentation ist übersichtlich, kurz und knapp. Installationsroutinen sind vorhanden. Die Software läßt sich reibungslos installieren. Fehlermeldungen sind selbsterklärend und richtungsweisend für die Fehlerbehebung.
Gute Software hat eine überschaubare und gut verständliche Benutzeroberfläche. Bedienerführung und Help-Funktionen sind eine Selbstverständlichkeit. Unzulässige Eingaben werden abgewiesen.
Ein bedeutender Faktor ist gerade bei Branchenanwendungen der Grad der Standardisierung. Es hat sich gezeigt, daß Anwender zunehmend darauf achten, daß die Software möglichst viel Funktionalität im Standard anbietet, so daß keine oder nur wenig Anpassungsprogrammierung erforderlich ist.
Vertriebsstrategie
Erst wenn das Produkt die vom Markt gestellten Anforderungen erfüllt, die Positionierung erfolgt ist, Zielgruppen festgelegt sind, das Marktpotential ermittelt und die einzelnen Ziele definiert sind, kann überlegt werden, welche Vertriebs- und Marketingstrategie eingesetzt werden kann (siehe Grafik "Softwareprodukte und deren Vertriebswege").
Folgende Vertriebsstrategien lohnen eine nähere Betrachtung:
Direkter Vertrieb an Endkunden
Der direkte Vertrieb an Endkunden ist im Normalfall der beste Weg für die Kunden und für das Softwarehaus. Der Vertrauens- und Sicherheitsvorschuß, den der Kunde direkt beim Anbieter kaufen kann, vereinfacht meist die Vertriebsarbeit.
Grundsätzlich gilt jedoch, je direkter der Weg zwischen Hersteller und Endkunde, desto höher sind die Vertriebskosten. Der Direktvertrieb ist damit der kapitalintensivste Weg der Marktbearbeitung.
Vorteile:
- höhere Flexibilität
- meist höhere Erfolgsquote
- regional gut steuerbar
- kurze Reaktionszeit
- direkter Kontakt zum Markt (Kundennähe)
Nachteile
- hoher Kostenaufwand
- komplette Vertriebsorganisation erforderlich
- regionale Begrenzung
Direktvertrieb über Filialen und Niederlassungen
Neben dem regionalen Direktvertrieb, der relativ gut steuerbar ist, bleibt nur der Weg über Filialen und Niederlassungen, um flächendeckend vertriebsaktiv zu sein. Der Aufbau ist allerdings sehr zeit- und kostenintensiv. Diese Vertriebsform läßt sich nur dann gut steuern, wenn die Niederlassungen als Profitcenter selbständig, mit einem eigenen Vertriebscontrolling arbeiten können. Eine zentrale Steuerung der Filialen im Vertrieb ist schwierig. Sobald eine gewisse Vertriebsstruktur etabliert wird, steigt auch der Verwaltungs- und Personalaufwand.
Vorteile:
- direkter Kontakt zum Markt (Kundennähe)
- kurze Reaktionszeit
- zentrale Abwicklungsorganisation
- höhere Flexibilität
- meist höhere Erfolgsquote
Nachteile:
- hoher Aufwand an Kapital und Zeit bis ein Filialsystem etabliert ist
- Vertriebssteuerung
- lange Zeitspannen, bis Flächendeckung erreicht wird
Vertrieb über die Distribution
Der indirekte Vertrieb über die Distribution ist hauptsächlich für Softwareprodukte geeignet, die wenig erklärungsbedürftig sind und die ein sehr großes Marktpotential aufweisen. Vertrieb über die Distribution bedeutet, daß jeder Händler die Software kaufen und verkaufen kann. Über diesen Kanal werden daher hauptsächlich Standardsoftware,
Tools, Datenbanken mittlerweile aber auch Standardanwendungen vertrieben.
Es gibt zwischenzeitlich jedoch auch Distributoren, die sich auf ganz bestimmte Teilmärkte wie UNIX, CAD etc. spezialisiert haben und hier für die Hersteller und Kunden viele Dienstleistungen anbieten können. Es ist daher im Einzelfall zu prüfen, ob sich dieser Vertriebsweg für ein Produkt eignet.
Indirekter Vertrieb über Systemhauspartner
Gelingt es einem Softwarehersteller nicht, den direkten Vertriebskanal über Filialen auszudehnen, so bleibt meist nur der Weg über Systemhäuser, um flächendeckend aktiv zu werden. Hier haben viele Anbieter schon leidvolle Erfahrungen gemacht.
Viele Softwarehäuser haben ihre Bestrebungen, einen indirekten Vertrieb aufzubauen, schnell wieder aufgegeben, da dem Aufwand selten ein entsprechender Ertrag gegenüberstand.
Die Fehler, die im Systemhausvertrieb gemacht werden, sind immer wieder die gleichen:
- falsche oder fehlende Vertriebskonzeption
- fehlende Zielgruppendefinition und Marktpotentialanalyse
- unqualifizierte Auswahl der Systemhäuser
- unzureichende Ausbildung der Vertriebspartner bezüglich Vertriebsstrategie und Marktgegebenheiten
- unzureichendes Coaching der Vertriebspartner
- unzureichendes Vertriebscontrolling
Wenn einer dieser Faktoren vernachlässigt wird, ist damit häufig der anschließende Mißerfolg verbunden. Der Vertrieb über Systemhäuser oder VARs kann dann sehr erfolgreich gestaltet werden, wenn beim Anbieter Klarheit darüber besteht, welche Systemhäuser er will, welche Voraussetzungen sie erfüllen und welche Leistungen sie erbringen müssen.
Vorteile
- kurze Zeitspanne bis zur Flächendeckung
- relativ geringer Kostenaufwand
- hohe Marktpräsenz
- höheres Absatzvolumen
- gut steuerbar durch Vorgaben und Verträge
Nachteile
- hoher Aufwand in der Betreuung
- hohes Risiko bei der Auswahl des Systemhauses
- Marktnähe wird geringer
- Flexibilität wird geringer
Für jede Vertriebsform gilt grundsätzlich, daß die konsequente Umsetzung der jeweiligen Vetriebsstrategie, die Voraussetzung für ein Gelingen der Aktivitäten darstellt. Jede Vertriebsform hat ihre eigenen Gesetze und erfordert bestimmte organisatorische und personelle Voraussetzungen.
Der heutige Softwaremarkt ist ein Käufermarkt. Wer einer innovativen und hochwertigen Software in kurzer Zeit einen flächendeckenden Marktzugang verschafft, hat die besten Aussichten, am Markt zu bestehen. Die Devise heißt: Wer den Vertriebskanal hat, hat den Markt. Regionale Anbieter werden zunehmend von überregionalen Anbietern verdrängt. Überregionale Anbieter können meist eine höhere Ertragskraft und ein besseres Entwicklungs- und Innovationspotential vorweisen. Ihre Lösungen sind auf einem höheren Standardisierungsniveau und sprechen somit mehr potentielle Kunden an.
Auswahlkriterien an ein Systemhaus
Die Wahl der Maßnahmen für die Systemhausakquisition wird maßgeblich durch die Fragen bestimmt:
- In welcher Zeit sollen die Systemhäuser gewonnen werden?
- Wie viele Systemhäuser sollen in welchem Zeitablauf gewonnen werden?
Allgemein stehen hierzu folgende Medien zur Verfügung:
- Mailing
- Anzeigenkampagnen
- Schnupperseminare
- Telefonakquise
Durchführung der Systemhausakquise
Die Durchführung der Systemhausakquise hat Projektcharakter. Sie darf nicht nebenher betrieben werden und sollte auch nicht dem Zufall überlassen werden. Die Qualität der Akquise entscheidet später über die Qualität des Vertriebskanals. Hier ist zu überlegen, ob diese Aufgabe nicht extern als Dienstleistung vergeben wird.
Phase 1
Im allgemeinen werden einzelne Gebiete mit Prioritäten versehen und diese Gebiete dann gezielt mit Mailings und Telefonakquise bearbeitet. Die interessierten Systemhäuser erfahren, welche Anforderungen auf sie zukommen, welche Chancen für sie bestehen und haben die Vertriebskonzeption erhalten. Ziel dieser ersten Phase der Systemhausakquisition ist, die interessierten Systemhäuser möglichst gut zu informieren und sie in einem Schnupperseminar zu qualifizieren
Phase 2
Die Phase zwei beginnt mit dem Schnupperseminar. Die Systemhäuser, welche das Schnupperseminar besuchen, sind bereits gut informiert, kennen die wichtigsten Konditionen und Rahmenbedingungen. Das Schnupperseminar soll dazu dienen, daß das Systemhaus einerseits die Software und den Hersteller kennenlernt, zudem erhält der Hersteller einen persönlichen Eindruck vom Systemhaus. Das spart viel Zeit und Enttäuschung, denn beim Schnupperseminar wird neben der Software auch die Konzeption detailliert erläutert, so daß ein potentieller Partner genau weiß, welche Aufgaben auf ihn zukommen.
Phase 3
Die dritte Phase ist bereits die Phase der Autorisation. Nach den Kontakten beim Schnupperseminar sollte möglichst klar sein, ob das Systemhaus mehr als nur Interesse am Vertrieb der Lösung hat.
Autorisationsverfahren
Das Autorisationsverfahren beginnt mit der Ausbildung der Vertriebspartner. Hier zeigt sich, ob das Systemhaus grundsätzlich über Know-how verfügt, um die Lösung zu vertreiben.
Während des Autorisationsverfahrens besteht durchaus noch die Möglichkeit für beide Seiten, die Geschäftsbeziehungen aufzulösen.
Maßgebliche Autorisationskriterien sind:
- Investitionsbereitschaft
- die Bereitschaft, einen Mitarbeiter ausschließlich für den Vertrieb der Lösung bereitzustellen
- die notwendigen Ausbildungsmaß-nahmen durchzuführen
- ein hohes vertriebliches Engagement
- ein repräsentatives Erscheinungsbild am Markt
Vertriebscoaching im Systemhausvertrieb
Ein spezielles Mitarbeiterteam beim Hersteller sorgt für die optimale Betreuung der Partner in allen Fragen des Vertriebs, des Marketings und bei technischen und produkttechnischen Fragen.
Das Partner-Coaching-Team hilft bei der Organisation von Veranstaltungen, erarbeitet mit dem Partner die Inhalte des individuellen Marketing-Plans und sorgt für eine reibungslose Abwicklung der Aufträge.
Das Coaching-Team ist weiterhin verantwortlich für die Aus- und Weiterbildung der Partner, leistet Vertriebsunterstützung vor Ort und organisiert die Partnertreffen und die Meetings des Händlerbeirats.
Vertriebsunterstützung
Jede Maßnahme, die den vertrieblichen Erfolg des Partners am Markt unterstützt, kann hierbei eingesetzt werden. Je intensiver die Betreuung in der Anfangsphase des Vertriebs beim Partner erfolgt, desto geringer ist die Warscheinlichkeit des Mißerfolges. Einige Maßnahmen die ein Hersteller im Systemhausvertrieb leisten sollte:
Der Systemhauspartner sollte zum Start Vertriebsunterstützung vor Ort erhalten. Er sollte im Rahmen des Start-up-Paketes von einem Trainer "gecoacht"werden. Coaching bedeutet, daß der Trainer den Vertriebsmitarbeiter des Partners in der ersten Zeit vertrieblich begleitet, mit ihm Probleme, die beim Vertrieb auftreten, sowie die A, B, C-Analyse bespricht, ihm bei der Ausarbeitung von Angeboten und bei der Argumentation behilflich ist.
Weitere Leistungen zur Vertriebsunterstützung wie Unterstützung bei
- Seminaren
- Einzelvorführungen
- regionalen Messen
- Sammelveranstaltungen etc.
sollten die Partner zu reduzierten Partner-Tagessätzen anfordern können.
Interessenten-Adressen
Weiterhin sollte der Partner durch Interessenten-Adressen aus seinem Gebiet, die dem Partner zur Bearbeitung überlassen werden, unterstützt werden.
Marketingunterstützung
Marketingplan des Herstellers
Der Hersteller sollte ein Marketingkonzept mit allen Maßnahmen, Terminen und Kosten erstellen, das jedoch hauptsächlich die Funktion Imagewerbung und Unterstützung des Vertriebskanals hat.
Messen
Selbstverständlich sollte der Hersteller auf wichtigen nationalen und eventuell auch internationalen Messen vertreten sein. Regionale Messen, an denen der Partner teilnimmt, sollten vom Hersteller bei Bedarf durch Vertriebspersonal unterstützt werden.
Kooperatives Marketing
Der Hersteller sollte regelmäßig Anzeigenwerbung in den Branchenmedien durchführen, bei denen die Partner namentlich aufgeführt werden.
Die Partner-Marketing-Strategie
Für den Vertrieb der Softwarelösung sollte ein spezieller Partner-Marketing-Plan ausgearbeitet werden, der ein gezieltes Zielgruppenmarketing mit abgestimmten Maßnahmen und Terminen enthält, um den Erfolg der Vertriebsarbeit wirksam zu unterstützen.
Die komplette Marketingstrategie kann zum Beispiel folgende Struktur aufweisen:
1. Zielsetzung
2. Analyse
- Markt
- Produktspektrum des Partners
- Wettbewerb des Partners im Gebiet
- Stärken und Schwächen
- Personal und Raumausstattung
3. Maßnahmen
- Maßnahmen Vertrieb
- Maßnahmen Werbung
- Maßnahmen Verkaufsförderung
- Flankierende Maßnahmen
4. Planziele
- Mitarbeiter
- Region
- Umsatz und Ertrag
5. Umsetzung
- Aktionsplan
- Kostenplanung
- Ergebniskontrolle
6. Abweichungsanalyse und Controlling
Printunterlagen
Folgende Unterlagen zur Marketingunterstützung sollten dem Partner zur Verfügung stehen:
- Angebotsmappe
- Präsentationsmappe
- Folienvortrag
- Imagebroschüre
- Produktbroschüre
Des weiteren ein Produktordner mit allen vertriebsrelevanten Unterlagen zum Softwareprodukt und den Dienstleistungen:
- Leistungsbeschreibungen
- Argumentationen
- Kosten-/ Nutzenanalysen
- Mailingentwürfe
- Antwortbogen
- Telefon-Akquise-Unterlagen
- Checkliste und Leitfaden
- Druckvorlagen für Handouts für Vorführungen und Seminare
- Vortragsfoliensatz mit Sprechertext
- Handout für die Teilnehmer
- Schulungsunterlagen
- Bestandskundenmarketing
- Workshops
- Updateservice
- Hotlineservice
Vertriebscontrolling
Das Vertriebscontrolling ist funktionaler Bestandteil eines erfolgreichen Vertriebs. Der Hersteller als auch der Partner sollten daher ein gemeinsames Vertriebscontrolling etablieren, um rechtzeitig über Fehlentwicklungen, Engpässe und vor allem über die zukünftige Auftragsentwicklung Bescheid zu wissen.
Am Anfang der Zusammenarbeit mit dem Partner sollte in gewissen Zeitabständen ein Soll-Ist-Vergleich durchgeführt werden.
Bestandteile des Vertriebscontrollings sind:
- Sollvorgaben
Umsatz- oder Ertragsvorgaben sollten gemäß dem vorhandenen Gebietspotential erarbeitet werden.
- Akquisitionsvorgaben
Zahl der A-, B- und C-Kundenkontakte sollten für bestimmte Zeiträume festgelegt werden.
- Aktivitätenplanung
- A-, B- und C-Analysen und Forecast
- Soll-Ist-Vergleich
Fazit
Lösungen erfolgreich vermarkten beginnt mit der strategischen Vorbereitung des Vertriebs. Die genaue Planung und Berücksichtigung aller Faktoren, die den Erfolg beeinflussen mindern das Risiko des Vertriebserfolges. Die Auswahl des Vertriebsweges, die genaue Positionierung im Markt, das Erkennen und Fixieren der Zielgruppen gehören ebenso zu den Vorbereitungen wie das Erstellen aller relevanten Unterlagen. Wenn die Zielrichtung und die Wahl der Mittel klar ist, dann können alle verfügbaren Kräfte auf dieses Ziel ausgerichtet werden. Die Konzentration aller Kräfte auf dieses Ziel bewirkt, daß der Erfolg schließlich eintritt. Falsch wäre zu glauben, man könnte aus dem Netzwerk des strategischen Vertriebs auf einige Elemente verzichten. Die vorliegende Beschreibung des strategischen Vertriebs gibt sicher nur eine der möglichen Strategien wieder. Diese Strategie wurde jedoch erprobt und hat sich als erfolgreich erwiesen.
Viele Softwarehersteller müssen sich jedoch, bevor sie eine Vertriebsstrategie entwickeln, genau überlegen, welches Ziel sie anstreben. Es ist sinnvoll, die Qualität des eigenen Softwareproduktes genau zu überprüfen. Eignet es sich für den überregionalen Vertrieb oder nicht? Im Falle der Eignung sollten alle Kräfte auf die Softwareentwicklung konzentriert werden und der Vertrieb sollte nach Möglichkeit extern verlagert werden, das heißt auf Systemhäuser/VAR-Kanal. Für die meisten Softwarehäuser ist der Aufbau eines Filialnetzes zu teuer. Stehen die finanziellen Mittel zur Verfügung, so ist dies jedoch eine sehr effektive Vertriebsmethode.
Eine der wichtigsten Voraussetzungen für das erfolgreiche Vermarkten von Software ist die Eindeutigkeit in der Unternehmenszielsetzung. Wer diese Frage konsequent beantworten kann, hat den ersten Schritt zum Vertriebserfolg bereits getan.
Die beiden Autoren Wolfgang Thumm (links) und Andreas Hellwig sind Geschäftsführer der Marketing Company GmbH in Holzmaden.