Das Beratungsunternehmen McKinsey und das Internet-Research-Unternehmen Media Metrix haben in der jüngsten gemeinsam erarbeiteten Studie sechs Typen von Online-Nutzern ausgemacht: "Vereinfacher", "Surfer", "Kontakter", "Schnäppchenjäger", "Routiniers" und "Sportler". Für die Analysten steht fest, dass das jeweilige charakteristische User-Verhalten in engem Zusammenhang mit dem jeweiligen ebenfalls charakteristischen Online-Kaufverhalten der einzelnen Gruppen steht. Die Wechselwirkung zwischen Surf-Verhalten und Kaufverhalten genau zu kennen, sei für E-Commerce-Anbieter ein Mittel, um gezielt das Marktpotential der einzelnen Gruppen auszuschöpfen.
"Unternehmen, die nur auf die Zahl ihrer Besucher sehen und nicht auf deren individuelles Verhalten und ihre Nutzerwartung, schöpfen ihr Potential langfristig nicht aus", warnt Mary Ann Packo, President und Chief Operating Officer bei Media Metrix. John Forsyth, Principal und Co-Leader der E-Marketing-Practice von McKinsey, wird noch deutlicher: "Anbieter, die gleichzeitig alle sechs User-Typen erreichen wollen, stehen sich selber im Weg."
Von Jägern und Sportlern
Die "Vereinfacher" seien für Unternehmen wie beispielsweise Amazon.com sehr attraktiv, behaupten die Analysten. Diese Gruppe nutzt das Internet, um ihr Leben angenehmer zu gestalten, und loggt sich meist mit einer konkreten Absicht ein. Ihre Mitglieder sind rund sieben Stunden pro Monat im Internet, die Hälfte von ihnen hat schon seit fünf Jahren einen Internet-Zugang, und auf sie fallen 50 Prozent der Online-Transaktionen. Die Marktforscher glauben, dass E-Commerce-Anbieter dieser Klientel bequeme und schnelle End-to-End-Lösungen bieten sollten.
Nur acht Prozent der aktiven Online-User sind "Surfer", aber auf sie entfallen 38 Prozent der Zeit, die alle sechs User-Typen insgesamt online verbringen. So viel Zeit die Surfer im Internet verbringen, so ruhelos springen sie von einer Page auf die nächste - immer auf der Suche nach brandneuen Produkten und Services sowie knalligen Pages. Die Markforscher empfehlen, diese Kundengruppe genau an diesem Punkt zu packen, um die kurzen Besuche der Surfer auszudehnen und in Transaktionen umzuwandeln.
Die so genannten "Kontakter" sind die Internet-Novizen und legen Wert auf Kommunikation. Unter den aktiven Usern sind sie mit 36 Prozent vertreten, und 40 Prozent von ihnen besitzen erst seit zwei Jahren einen Zugang. Während im Durchschnitt 61 Prozent der aktiven User bereits im Internet eingekauft haben, sind es innerhalb dieser Gruppe nur 42 Prozent - Marktpotential ick hör Dir trapsen. McKinsey-Direktor Forsyth drückt sich anders aus: "Unternehmen mit einer sehr starken Offline-Präsenz sind vielleicht im Vorteil, dieses Segment zu erreichen, weil sich Kontakter wahrscheinlich eher als die erfahrenen Internet-User auf Offline-Marken verlassen, die sie bereits kennen."
Im Gegensatz zu den "Kontaktern" steht bei den "Schnäppchenjägern" das leidenschaftliche Aufspüren entsprechender Angebote im Vordergrund. Für sie ist der besondere Kick das Aufspüren von attraktiven Preisen innerhalb einer Community. Obwohl sie nur acht Prozent der aktiven User stellen und nur etwas weniger Zeit als der Durchschnitt im Internet verbringen, stellen sie beispielsweise 52 Prozent aller Ebay-Besucher. Die Markforscher sind davon überzeugt, dass die Kontakter leicht zugängliche Internet-Seiten wünschen, deren Nutzwert unmittelbar zu verstehen ist.
Den "Routiniers" sowie den "Sportlern" geht es primär um Inhalte. Nur die Hälfte der Routiniers, die anspruchsvolle Inhalte und das Besondere bevorzugen, konnte sich bis dato zum Internet-Shopping durchringen. Mehr als 80 Prozent ihrer Zeit verbringen sie auf ihren ganz persönlichen Top-Ten-Pages wie beispielsweise Nachrichten- oder Finanz-Sites.
Mit gerade einmal vier Prozent sind die "Sportler" die kleinste Gruppe unter den Aktiven. Mit 7,1 Stunden verbringen sie fast drei Stunden weniger im Internet als der Durchschnitt. Die Sportler verhalten sich in weiten Bereichen ebenso wie die Routiniers, konzentrieren sich aber auf Sport und Unterhaltung. Insbesondere dann, wenn ihnen junge, bunte und interaktive Sites angeboten werden.
Die Marktforscher meinen, dass die Herausforderung der E-Commerce-Anbieter darin zu sehen sei, die nach Informationen suchenden Sportler und Routiniers von kostenlosen zu kostenpflichten Inhalten zu führen. (mm)
www.shortcut.mckinsey.de