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GfK-Studie "Distribution 2020"

Der Mittelstand stützt die Distribution

Armin Weiler kümmert sich um die rechercheintensiven Geschichten rund um den ITK-Channel und um die Themen der Distribution. Zudem ist er für den Bereich Peripherie zuständig. Zu seinen Spezialgebieten zählen daher Drucker, Displays und Eingabegeräte. Bei der inoffiziellen deutschen IT-Skimeisterschaft "CP Race" ist er für die Rennleitung verantwortlich.
Distributoren müssen bei ihren Geschäftsmodellen die lokalen Gegebenheiten berücksichtigen um erfolgreich zu sein. GfK-Experte Prof. Dr. Rudi Aunkofer unterstreicht die Bedeutung des Mittelstands für das zweistufige Vertriebsmodell.

Von oben übergestülpte Strategien ohne Berücksichtigung der lokalen Marktmechanismen sind häufig zum Scheitern verurteilt. Das gilt nach Meinung von Prof. Dr. Rudi Aunkofer, Global Director Business Development Technology bei der GfK, auch für das zweistufige Distributionsmodell, wie es hierzulande im Channel zum Standard gehört.

Prof. Dr. Rudi Aunkofer, Global Director Business Development Technology bei der GfK, warnt vor Vertriebsmodellen, die lokale Rahmenbedingungen außer Acht lassen.
Prof. Dr. Rudi Aunkofer, Global Director Business Development Technology bei der GfK, warnt vor Vertriebsmodellen, die lokale Rahmenbedingungen außer Acht lassen.
Foto: GfK

Aunkofer kann sich bei seiner These auf im Handel und der Distribution erhobenen Daten wie auch auf zahlreiche Befragungen im Umfeld "Distribution & Channel" stützen. So hat die GfK gemeinsam mit dem Institut für Information & Supply Chain Management (iSCM) der Hochschule für angewandtes Management im Auftrag des GfK Vereins über 100 Entscheidungsträger namhafter ITK-Hersteller und Distributoren in neun Ländern zur Zukunft der Distribution interviewt. Unterstützt wurde das Projekt von der brasilianischen Abradisti, der indischen Distributoren-Vereinigung TDAI sowie dem Global Technology Distribution Council (GTDC). Die Forschungsergebnisse wurden vom iSCM analysiert und kommentiert. Mittels strukturierter Interviews wurden Mitarbeiter aus dem Senior Management großer Distributoren und Hersteller bezüglich ihrer Einschätzungen und Erwartungen hinsichtlich der Zukunft der Distribution befragt.

So muss sich das globale Supply Chain Management von Herstellern und Distributoren deutlich stärker an den lokalen Gegebenheiten orientieren als dies bislang der Fall ist. "Supply-Chain-Management-Ansätze, die in dem einen Land perfekt funktionieren, führen im nächsten Land lediglich zu suboptimalen Ergebnissen", warnt der GfK-Experte. So müssen Unterschiede in den geografischen Gegebenheiten, kulturelle Besonderheiten, Investitionsbereitschaft, Bruttoinlandsprodukt, Infrastruktur, Gesetzgebung, Kaufgewohnheiten oder verschiedene Wirtschaftszweige berücksichtigt werden. Strategien für ein zentral strukturiertes Land wie England funktionieren daher nicht im eher dezentral strukturierten Deutschland.

Das Beispiel der lokal, national und regional höchst unterschiedlich verteilten Kaufkraft in Europa zeigt, dass Vertriebsstrategien an die entsprechenden Gegebenheiten angepasst werden müssen.
Das Beispiel der lokal, national und regional höchst unterschiedlich verteilten Kaufkraft in Europa zeigt, dass Vertriebsstrategien an die entsprechenden Gegebenheiten angepasst werden müssen.
Foto: GfK

Handel weiß zweistufiges Vertriebsmodell zu schätzen

Ein wesentliches Merkmal des deutschen Markts ist ein traditionell starker und produktiv orientierter Mittelstand. "Dadurch ergibt sich eine vielfältige Channel-Struktur, die von kleineren und mittleren Resellern dominiert wird", erläutert Aunkofer. Gerade diese mittelständischen Händler wissen die Vorteile eines zweistufigen Vertriebsmodells zu schätzen. "Der Reseller Channel nutzt auch bei neuen Technologien vermehrt die Vorteile, die Distributionspartner bieten", weiß der der GfK-Analyst. So schätzt er die Zusammenarbeit der Partner der Wertschöpfungskette als "sehr gut" ein. Dies sei auch der langfristigen und gewachsenen Geschäftsbeziehungen geschuldet.

Shared-Konzepten wie gemeinsamer Logistik stehen die Partner aber noch skeptisch gegenüber. "Ein proprietäres Besitzverständnis in Deutschland stützt sich auf klare Unternehmensgrenzen, gerade auch um "Intellectual Property" zu schützen", schlußfolgert Aunkofer. Trotzdem wertet er die Innovationspotenziale als sehr positiv und führt diese unter anderem auf "die Tradition einer Forschernation" und der typisch deutschen Gründlichkeit zurück.

Der deutsche Markt bleibt durch sein hohes Absatzpotenzial sehr attraktiv. Das führt allerdings auch zu einer hohen Dichte an Händlern und Distributoren. Die hat wiederum eine hohe Wettbewerbsintensität zur Folge. So könnte in Zukunft der eine oder andere Markteilnehmer auf der Strecke bleiben: "Konsolidierungseffekte werden in den kommenden Jahren auf allen Handelsstufen zu sehen sein", prognostiziert Aunkofer. Trotzdem werde es Summe zu einer "nachhaltig positiven Marktentwicklung" kommen.

Globale Strategie muss lokal angepasst werden

Für ein lokal geprägtes Supply Chain Management muss also die globale Strategie an die speziell deutschen Gegebenheiten angepasst werden. Dabei darf aber das globale Konzept nicht außer Acht gelassen werden. Es wird vielmehr durch unterschiedliche lokale Besonderheiten ergänzt. "Das in der Praxis gängige Prinzip 'top-down/bottom-up planning' lässt sich so für das Supply Chain Management in 'global down/local-up planning' umformulieren", erklärt Rudi Aunkofer. So könne man national, über die Summe der Länder regional und demzufolge auch global erfolgreich sein.

In zwei weiteren ChannelPartner-Artikeln zur GfK-Studie "Distribution 2020" setzt sich Prof. Dr. Rudi Aunkofer mit der Zukunft des zweistufigen Vertriebsmodells und mit den künftigen Distributionsformen auseinander. Warum das zweistufige Vertriebsmodell auch künftig seine Existenzberechtigung haben wird, lesen Sie im Artikel "So sieht die Distribution der Zukunft aus". Welche Distributionsformen laut Aunkofer Bestand haben werden, erfahren Sie im Artikel "Diese Distributionsformen werden überleben".