MüNCHEN: Über das Internet Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren und mit Kunden zu kommunizieren ist kein Privileg multinationaler Großunternehmen. Mit der stark ansteigenden Zahl von Internet-Anwendern rechnet sich der Web-Auftritt inzwischen auch für mittelständische Unternehmen. Ob allerdings die Systemhäuser den Markt für Internet- und Intranet-Lösungen bedienen werden, ist mehr als fraglich. Denn das hierfür notwendige Know-how ist nicht zu unterschätzen. Internet Service Provider (ISPs) unterstützen Unternehmen mit einem breiten Spektrum von Dienstleistungen, beginnend von der Beratung bei der grafischen Gestaltung bis hin zur technischen Realisierung.Die Nachfrage nach Online-Anschlüssen boomt. Die Zuwachsraten sind enorm, nur in den USA und Japan wächst die Zahl der Anschlüsse schneller als in Deutschland. T-Online, Deutschlands marktführender Online-Dienst, wird mit 35.000 bis 40.000 neuen Teilnehmern monatlich nach eigenen Angaben demnächst die Marke von 1,5 Millionen Teilnehmern erreichen. Immer mehr Industrie- und Handelsunternehmen benutzten das Internet als Schaufenster zur Darstellung ihrer Produkte und Dienstleistungen. 24 Stunden an 365 Tagen im Jahr mit den aktuellsten Informationen weltweit präsent zu sein, kann sich in Zeiten wachsender Konkurrenz zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickeln.
Aber das Internet ist mehr als ein Marketinginstrument zur Produktpräsentation. Es kann zukünftig ein zentrales Kommunikationsmedium zwischen dem Unternehmen auf der einen Seite und Kunden und Interessenten auf der anderen Seite sein. Darauf aufbauend, so prognostizieren Marktforscher, wird es sich in vielen Wirtschaftsbereichen zu einem eigenständigen Distributionskanal entwickeln.
Mittelständische Unternehmen sind im Web unterrepräsentiert
Eine Analyse der Unternehmen, die sich bereits im Internet präsentieren, kommt laut Andreas Pieniazek, Geschäftsführer der D3 Group GmbH, die für die EU die Initiative "Globaler Marktplatz für kleine und mittlere Unternehmen" betreut, zu erstaunlichen Ergebnissen. Obwohl inzwischen 98 Prozent aller europäischen Großunternehmen mit dem Internet verbunden sind, verfügen gerade einmal vier Prozent, in Deutschland sogar nur drei Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen über einen Internet-Anschluß."
Warum wagen so wenige mittelständische Unternehmen den Schritt ins Internet? Als Hauptschuldige an dieser Misere sieht Helmut Achatz, Chefredakteur des T-Online Magazins "com!", Verbandsobere und Politiker. Viel zu lange sind nach seinen Worten interessierte Unternehmen im Glauben bestärkt worden, das Netz sei unsicher, der Zugang teuer und überaus kompliziert. Aufgrund neuer Marktanalysen herrscht vielerorts plötzlich hektische Betriebsamkeit. "Die höchsten Wachstumsraten werden die Informations- und Kommunikationswirtschaft haben. Es gibt Prognosen, daß die neuen Medien den Automobilsektor als Wachstumsbranche Nummer eins in Deutschland ablösen", verkündete Hans-Peter Stiehl, DIHT-Präsident, Mitte Februar in einem Interview mit dem Handelsblatt. Um das bestehende Informationsdefizit zu beheben, hat der DIHT unter dem Motto "MediaMit, Neue Medien für den Mittelstand" eine Veranstaltungsreihe ins Leben gerufen, die mittelständische Unternehmen über Einsatzmöglichkeiten von Multimedialen Medien im Unternehmensalltag informiert soll.
Spezialisten sind gefragt
Wer als Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes den Anschluß nicht verpassen will, muß selbst die Initiative ergreifen. Harald Lux, Internet-Berater aus Bonn hat in Zusammenarbeit mit Irene Heinen vom Magazin Business Online den Internet-Markt in Deutschland unter die Lupe genommen und die Ergebnisse unter dem Titel "Der Internet-Markt in Deutschland" veröffentlicht. Nach ihren Angaben wagen Monat für Monat etwa 200 Firmen in Deutschland den Start ins Internet. Der Weg führt dabei direkt oder indirekt über einen von zirka 30 Internet Service Providern in Deutschland, die in der Lage sind komplette Firmen-LANs über Standleitungen oder ISDN-Wählverbindungen an das Internet anzuschließen. Das unterscheidet sie von Online-Diensten, die im Gegensatz zu Internet Service Providern nur die Internet-Anbindung von Einzelnutzern ermöglichen.
Rund um die Internet Service Provider bieten inzwischen mehr als 1.000 Firmen in Deutschland Internet-Dienstleistungen an. Über eine Art Franchise-Prinzip arbeiten diese branchen- und technologieorientierten Unternehmen mit ISPs zusammen und erarbeiten regional individuelle Beratungs- und Projektdienstleistungen für Industrie und Handel.
Das große Angebot an Internet-Dienstleistern macht die Auswahl nach Angaben von Harald Lux allerdings nicht leichter. Große Unterschiede in Qualität und Leistung kennzeichnen nach seinen Worten die einzelnen Anbieter. Nicht nur Preise, sondern auch vorhandene Netzstrukturen und damit verbunden Geschwindigkeitsunterschiede beim Datentransport spielen für die richtige Wahl eine entscheidende Rolle. Ebenso wichtig ist der Kundendienst. Laut Lux arbeiten aufgrund des anhaltenden Internet-Booms die meisten Provider am Rand ihrer technischen und personellen Möglichkeiten.
Den Grund sehen Experten darin, daß die Komplexität von Internet-Aktivitäten vielfach nicht erkannt wurde. Das führt dazu, daß viele Internet-Dienstleister den Anforderungen des Online-Marktes nicht mehr gewachsen sind. Während in der Anfangsphase der Online-Einstieg primär unter dem Gesichtspunkt der technischen Realisation betrachtet wurde, setzt sich heute die Erkenntnis durch, daß es sich dabei um ein anspruchsvolles Marketinginstrument handelt. Deshalb verzichten Handels- und Systemhäuser vielfach auf eigenes Engagement im Internet-Dienstleistungssektor und überlassen den Markt verstärkt spezialisierten Marketingagenturen.
Diesen Trend bestätigt Oliver Hellriegel, Geschäftsführer der Freiraum Multimedia Consulting GmbH in München: "Während es in der Anfangsphase des Internet um Reklame und bunte Bilder ging, ist ein professioneller Internet-Auftritt heute eine komplexe Marketingaktion. Die technische Realisierung macht durchschnittlich vielleicht 30 Prozent des Aufwandes aus. Ausnahmen sind Intranet/Internet-Kopplungen, wo der technische Aufwand höher ist."
Professionelles Web-Design ist wichtig
Die Art und Weise der Darstellung im Internet ist die Visitenkarte eines Unternehmens. Eine zentrale Rolle für den erfolgreichen Internet-Auftritt eines Unternehmens spielt daher das professionelle Design bei der Datenaufbereitung. Das bestätigen auch kontinuierliche Tests, die von verschiedenen Fachmagazinen durchgeführt werden. Nach ihren Beobachtungen reicht es heute nicht mehr, Kopien von Firmenbroschüren eins zu eins ins Netz zu stellen. Produktinformationen im Internet sind auch keine Werbeanzeigen. Vielmehr ist es notwendig, für den Internet-Besucher einen echten Nutzen zu generieren, der diesen dazu veranlaßt, die Web-Seite des betreffenden Unternehmens immer wieder aufzurufen. Spezialisiert auf die Entwicklung von elektronischen Produktinformationssystemen im Internet hat sich beispielsweise die G. Braun ems GmbH in Karlsruhe. Zugehörig zur G. Braun Druck & Medien GmbH & Co. liegen die Wurzeln des Unternehmens im Verlags- und Medienbereich. Laut Frank Siegl, Ressortleiter Industrie und Handel, hat G. Braun ems bereits vor fünf Jahren die Bedeutung der elektronischen Medien erkannt und gezielt Kompetenzen im Bereich Datenmanagement von Text-, Bild-, Audio- und Videodaten aufgebaut. Nachdem in den letzten Jahren der Schwerpunkt der elektronischen Medien bei Design, Programmierung und Herstellung von CD-ROMs lag, gewinnt seit zwei Jahren die Gestaltung von Internet-Auftritten zunehmend an Bedeutung.
Das Unternehmen bietet seine Leistungen in Form von Modulen bis hin zum Komplettservice an. "Viele Unternehmen unterschätzen die Komplexität von Internet-Projekten. Von der Produktidee bis hin zum professionellen Internet-Auftritt ist es ein langer Weg," so Frank Siegl. "Natürlich ist es möglich, alles selbst zu machen. Dies bedeutet jedoch hohe Investitionen in Technologie und die Bindung personeller Ressourcen. Ressourcen, die in der Regel für das Kerngeschäft benötigt werden. Deshalb nutzen selbst große Unternehmen unsere Dienstleistung." Als Beispiele nennt Siegl ein Produktinformationssystem für Siemens-Matsushita sowie eine Intranet-Verlagslösung für TV-Spielfilm, die das Unternehmen entwickelt hat.
Als einen der Gründe für die momentane Zurückhaltung gerade bei mittelständischen Unternehmen, den Schritt ins Internet zu gehen, sieht Siegl die häufig noch ungenügenden Kopplungsmöglichkeiten zwischen bestehenden Inhouse-Lösungen (Warenwirtschaftssystemen, Produktkatalogen) und der Sekundärverwendung im Internet.
Netzwerklösungen für das Internet
Die Bedeutung von Netzwerklösungen für das Internet will Netzwerker Cisco Systems aus Kalifornien frühzeitig erkannt haben. Nach eigenen Angaben stammen inzwischen mehr als 80 Prozent der Technologie des Internet von Cisco.
Den großen Erfolg schreibt der Anbieter neben seinen Netzkomponenten wie Routern, Switches und Netzwerk-Software zu großen Teilen den eigenen Netzwerk-Aktivitäten zu. Die Zahl der monatlichen Log-ins ist von 5.000 im Jahr 1993 auf nunmehr 400.000 gestiegen. Mehr als drei Viertel der Anfrage registrierter Kunden werden inzwischen über den Cisco Internet-Service beantwortet. Mit dem Online-Vertrieb von Produkten und dem Download von Software wird nach eigener Angabe bereits ein Umsatz von 200 Millionen Dollar erzielt. Erklärtes Ziel ist es, diesen Umsatz innerhalb der nächsten Jahre auf zwei Milliarden Dollar zu steigern.
Erreichen wollen die Kalifornier dieses Ziel durch speziell zugeschnittene Internet/Netzwerk-Lösungen für die drei Zielgruppen: Großunternehmen, Internet Service Provider und kleine und mittelständische Unternehmen. Die Bedeutung eines Internet-Auftritts geht weit über die eines Marketinginstruments für Werbung und Selbstdarstellung hinaus. Anders als in vielen anderen Wirtschaftsbereichen spielt die Größe eines Unternehmens hier eine untergeordnete Rolle.
Entscheidend ist einzig der Nutzen, der sich dem Besucher der Internet-Adresse bietet. Bei funktioneller Umsetzung öffnet die eigene Internet-Adresse einem Unternehmen eine universelle Kommunikationsplattform für bestehende und potentielle zukünftige Kunden. Neben der Möglichkeit, über das Medium Internet die Kundenbindung zu stärken und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, spielen kommerzielle Gesichtspunkte eine entscheidende Rolle. Laut dem Marktforschungsunternehmen IDC wird bis zur Jahrtausendwende das Marktvolumen des elektronischen Handels weltweit 117 Milliarden Dollar betragen. Voraussetzung hierfür ist, daß die Lücke zwischen bestehenden Warenwirtschaftssystemen und dem Internet zügig geschlossen wird. (sd)