Zufriedenheit und Kundenloyalität korrelieren nicht. Selbst durch und durch zufriedene Kunden zeigen heutzutage eine hohe Wechselbereitschaft. Wer treue Kunden will, muss diese begeistern. Begeisterung kann man nicht einfordern, man muss sie sich - genauso wie Vertrauen und Loyalität - immer wieder neu verdienen. Es gibt Begeisterungsfaktoren, die kosten Geld, und es gibt solche, die kosten keinen Cent, sodass sich diese jeder leisten kann.
Dabei sind es meist die kleinen Dinge und vor allem die zwischenmenschlichen Faktoren, die Kunden in Begeisterung versetzen - und damit für emotionale Verbundenheit sorgen. Begeisterung verzeiht auch kleine Fehler. Denn wer begeistert ist, trägt eine rosarote Brille, so wie ein frisch Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinweg schaut.
Wenn ein Unternehmen hingegen nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und der Service alles andere als begeistert, entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trösten wir uns (Trostpreis!) über emotionale Mängel bzw. Enttäuschungen hinweg. Angebote hingegen, die einzigartig sind und faszinieren, dürfen ruhig ein wenig kosten. Für gute Gefühle sind Menschen sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen.
Im Wechselbad der Gefühle
Jede Kundenbeziehung ist ein Wechselbad der Gefühle und oszilliert zwischen schlimmster Befürchtung und hemmungsloser Begeisterung. Eine Kernfrage, die deshalb immer wieder zu stellen ist, lautet: "Welche Erwartungen haben unsere Kunden wirklich an uns? Und: "Wie können wir diese (immer wieder, deutlich) übertreffen?" Und: "Wie können wir sicher sein, dass unsere Vermutungen stimmen?" Für viele Kunden ist nämlich nicht Geld die knappste Ressource, sondern Zeit. Und für manche ist Raum, Ruhe und Freiheit der größte Luxus. Wer sich solche Dinge kaufen will und kann, der schaut nicht aufs Preisschild.
Dem Kunden kommt es also womöglich gar nicht auf den ganzen Service-Schnickschnack an, der bei Ihnen eine Kostenexplosion verursacht. Für ihn müssen zunächst die Kernleistungen stimmen. Einfach, praktisch und schnell muss es gehen. Und die Mitarbeiter sollen zuvorkommend (im wahrsten Sinne des Wortes), achtsam, freundlich, kompetent und hilfsbereit sein. Wer im Handel immer ewig an der Kasse warten muss, wenn er es eilig hat, den kann selbst die aufwändigste Promotion-Aktion nicht locken. Und wer einen Shop irgendwie schmuddelig findet, der geht nicht einmal mit einem dicken Geschenk-Gutschein dorthin.