MÜNCHEN: Die Zeiten, in denen die Kunden einem Händler die PC-Systeme förmlich aus den Regalen gerissen haben, sind unwiderruflich vorbei. Einige Anbieter nehmen diese Entwicklung zum Anlaß, die Hände in den Schoß zu legen, zu lamentieren und nur noch auf bessere Zeiten zu hoffen. Andere dagegen entdecken derzeit die Segnungen des Marketings für sich. Gefragt sind kostengünstige Lösungen, für Großaktionen ist der Geldbeutel meistens zu dünn. Oft braucht man dazu nur eine gute Idee und das Know-how, bei wem man die notwendigen Unterstützungsgelder oder professionelle Beratung für wenig Geld loseisen kann.Wie war das doch noch gleich: Eigenlob stinkt. Geld aber nicht. Also - wenn man durch Eigenlob Geld verdienen kann, stinkt das doch höchstens der Konkurrenz. Demzufolge müßte der Begriff "Werbung" im Fachhandel positiv besetzt sein. Doch weit gefehlt: Marketing und Produktwerbung, so scheint es, sind für viele Fachhändler Reizwörter der besonderen Art: "Brauchen wir nicht", "zu teuer" und "Firlefanz" waren die deftigsten Reaktionen anläßlich einer Telefonumfrage der Redaktion.
Natürlich bekundeten die meisten der Befragten schon Interesse an diesem Sujet, doch unweigerlich folgten die Einwände, das Know-how fehle und zudem könne man sich teure Werbung bei den dünnen Margen in der Branche schlicht nicht leisten, zudem habe man dafür einfach keine Zeit.
Grundsätzlich ist allen klar: Es muß etwas geschehen. Die Geschäfte im PC-Handel erfüllen schon lange nicht mehr die einstmals so hochfliegenden Hoffnungen (siehe Händler-Monitor, Seite 8). Nur noch die Computershops verbuchen erfreuliche Zuwachsraten im Umsatz, ansonsten herrscht ziemliche Flaute.
Doch wie stellt man sich und sein Unternehmen möglichst in ein gutes Licht, wenn der Finanzrahmen eng und die Zeit knapp ist? Von Herstellern oder Distributoren im Rahmen von Händlertagen angebotene Schnupperseminare zum Thema sind in der Regel bis auf die letzten Stehplätze belegt. Doch in einer Stunde lernt niemand das Werbe-ABC und für die Investition von mehr Zeit und Geld in Workshops oder professionelle Schulungen besteht bei der Großzahl der Händler derzeit noch keine Bereitschaft.
EDV-Händler folgen eingetretenen Pfaden im Marketing
Eine von ComputerPartner in Auftrag gegebene Umfrage (TechConsult, Kassel) unter rund 140 repräsentativ ausgewählten IT-Fachhändlern und Systemhäusern ergab, daß die Mehrzahl der Verantwortlichen weniger als fünf Prozent des Geschäftsumsatzes in die Werbung investiert (62 Prozent). Nur knapp ein Drittel der Befragten macht zwischen fünf und zehn Prozent für die Eigenwerbung locker und gerade einmal zwei Prozent sind bereit, mehr als 20 Prozent in das Marketing zu stecken (siehe Grafik unten).
Der Großteil der Gelder fließt in traditionelle Werbemittel wie Anzeigen in regionalen Zeitungen und Fachzeitschriften, in Poster/Flyer und in Mailings (siehe Grafik Seite 91). Nur sehr wenige greifen zu unkonventionelleren Mitteln wie Workshops (gerade einmal 0,7 Prozent), Hotelausstellungen (1,4 Prozent), Werbegeschenke (3 Prozent) oder Radio-Werbung (2,1 Prozent). Schon an diesen Zahlen wird deutlich, woran es mangelt: Eigeninitiative und Ideen, um sich vom Wettbewerber abzuheben. Sinn und Zweck der Übung ist es doch, den Kunden zu überzeugen, warum er bei Händler ABC und nicht bei XYZ kaufen soll - und das erreicht man nicht, indem man mit den Wölfen heult.
Das Problem mit den Werbekostenzuschüssen ist lösbar
Das Argument Geldmangel hat zudem nur in wenigen Fällen seine Berechtigung. Oft gibt es vom Hersteller beziehungsweise über den Distributor Werbekostenzuschüsse (je nach Umsatz ab zwei Prozent), die allerdings oftmals nicht genutzt werden. "Wir bieten keine WKZs mehr an - nicht, weil wir sie für sinnlos halten, sondern weil sie bei uns liegenblieben", berichtet beispielsweise der Unternehmenssprecher des Softwareherstellers KHK in Frankfurt, der damit nur ausspricht, was viele Hersteller mittlerweile praktizieren. Das ist kein Scherz: Der Inhaber eines großen Münchener Systemhauses, der mit seinem soliden Betrieb sehr gute Umsätze einfährt, gibt zu: "Jahrelang haben wir die WKZs einfach verfallen lassen. Wir wußten gar nicht, was wir damit tun sollen". So kam es, daß immerhin etwa 6.000 Mark pro Jahr an einen Hersteller zurückgingen.
Mittlerweile, so gibt er zu, sieht die Lage ganz anders aus. Einer seiner aktivsten Mitbewerber wirbt und promotet, daß die Balken krachen und sein Unternehmen bekommt das schmerzhaft zu spüren. "Der überholt uns mit links, wenn wir nicht aufpassen", fürchtet er. Deshalb hat er sich mit seinem Lieferanten in Verbindung gesetzt, gemeinsam wollen die beiden Unternehmen jetzt einen Aktionsplan entwerfen.
Doch die Erfahrung zeigt auch, daß es nicht immer so einfach ist, an die Zuschüsse zu kommen, wie die Hersteller das immer beteuern. "Krethi und Plethi werben doch mit ihren tollen Partnerprogrammen", kommentiert ein Bielefelder PC-Fachhändler, "aber wenn es darum geht, Gelder locker zu machen, werden sie plötzlich ganz zugeknöpft." Er weiß von Hürden wie langwierigen Antragsprozeduren, umständlichen Punktesystemen und Mindestumsätzen - oder der Distributor beziehungsweise Hersteller behält konsequent den Daumen auf den Werbekostenzuschüssen. "Das heißt: Er kontrolliert, was mit dem Geld gemacht wird. Das spricht nicht gerade von viel Vertrauen in die Werbeaktivitäten der Händler", beschwert sich der Geschäftsführer des Bielefelder Handelshauses. Darauf angesprochen, argumentieren diese Hersteller mit Erfahrungswerten. Das Geld würde für alles mögliche verwendet, nur nicht für das Marketing, wollen viele wissen.
Ein weiteres Hemmnis ist das zweifelhafte Gebaren einiger Distributoren, die Werbekostenzuschüsse der Hersteller für die eigene Imagewerbung zu nutzen und erst gar nicht an die Handelspartner weiterzugeben. "In solchen Fällen hilft nur eines: Eigeninitiative!" rät ein Experte aus der Agenturbranche. Denn in der Regel unterstützten die meisten Hersteller einen Händler, der mit einer guten Idee auf sie zukommt.
"Da kommt es gar nicht auf Umsatz oder die Unternehmensgröße an, sondern auf die Kreativität", betont beispielsweise Marion Müller, eigentlich Pressereferentin von Druckerhersteller Kyocera, die aber auch die Händler des Unternehmens besucht, um mit ihnen gemeinsam Konzepte für ein effizientes Marketing zu entwickeln. So sei es beispielsweise keine Ausnahme, daß eine Winzlingsfirma, die ein fertiges Konzept für eine witzige Wurfsendung bei ihnen vorstellte, zusätzliche finanzielle Mittel zur Realisierung des Projektes aus dem Unternehmen herausholen konnte.
Distributor, Agentur und Händler organisieren eine Sause
Denn manchmal klappt die Zusammenarbeit Hersteller-Distributor-Händler bei Werbeaktionen auch vorbildlich. Ein Beispiel: Über die Agentur Adverb in München (veranstalten in Zusammenarbeit mit Merisel auch speziell auf den EDV-Fachhandel zugeschnittene Marketing-Seminare) bietet Merisel seinen Handelspartnern beispielsweise die Möglichkeit, eine "Apple-Party" für Endkunden zu veranstalten. Hersteller und Distributor stellen dem Handelspartner die Werbemittel für die Ankündigung (Schaufenster-Plakate, Handzettel, Anzeigenfilm, Broschüren und Dekomaterial) zur Verfügung, stiften Verpflegungsbeteiligungen wie einige Flaschen Cidre, einen Korb mit Äpfeln und Apfelkuchen vom Blech und die Preise für eine Verlosung (1. Preis: eine Reise nach New York).
Merisel verschickte 1995 erstmals die Ankündigung für diese Aktion an seine Partner, die ersten 50 Interessenten durften teilnehmen. Laut Adverb schlug der Werbegag im Handel voll ein, im vergangenen Jahr wurde die Veranstaltung also wiederholt.
"Wir hatten rund 100 Besucher im Geschäft - und bei unseren Kunden ist das Fest begeistert aufgenommen worden", faßt Achim Enz, Geschäftsführer der Media Arts in Bietigheim-Bissingen die Reaktion auf seine Apple-Party zusammen. "Auch wenn sich die Ergebnisse der Verkaufssteigerungen natürlich schlecht messen lassen - gut für unser Image war das hier in dieser Region allemal."
Wenn es nach Enz ginge, könnte die Veranstaltung zu einem festen Termin im Jahr werden. Denn obwohl der Großteil der Werbemittel zu spät bei ihm eintrudelte (Enz: "Daran war wohl mehr Apple schuld, weniger Merisel"), festigt laut Enz ein solcher Event auch das Verhältnis zum Distributor. "Für Merisel hat sich diese Aktion auch ganz sicher ausgezahlt. Wir finden das Unternehmen nämlich seither wirklich originell und arbeiten gerne mit den Leuten zusammen." So oder ähnlich urteilten die meisten der Händler, die sich an der Aktion beteiligten.
Der persönliche Kontakt zum Kunden: Auch für die Werbung unverzichtbar
Ein solches Beispiel sticht heraus aus dem trüben Einerlei von "Marketinghilfen auf CD-ROM" oder "Unterstützung-nach-Punkten"-Systemen, die bislang die Trampelpfade der Werbung pflastern. Wer bereit ist, etwas mehr als der Durchschnitt in die Werbung zu investieren (Experten raten zu etwa zehn Prozent des Umsatzes), kann mit wenigen Kniffen eine Menge erreichen. Dazu benötigt man sicherlich keinen Wälzer ê la "Marketing-Profi in drei Stunden", der viel kostet und mit Weisheiten gespickt ist wie "Schlagen Sie beim Kunden nicht die Beine übereinander" oder "Säubern Sie sich vor jedem Besuch die Fingernägel". Im Marketing geht es um ganz andere Aspekte. Allem voran: die Kundenbindung.
"Auf Dauer kommen wir nicht ohne Marketing aus", befindet auch Rudolf Ullrich, Gründer und Geschäftsführer der Ullrich Büroorganisation GmbH in München. Das Systemhaus beliefert vorrangig Großkunden und muß sicher nicht um seine Existenz bangen. Trotzdem merkt der Unternehmer am eigenen Leib, daß sein Traditionsbetrieb von allen Seiten durch aggressiv werbende Konkurrenten ins Abseits gedrängt werden könnte. Eine Kundenzeitschrift könnte hier Abhilfe schaffen, überlegt er derzeit. Doch vor allem setzt der Geschäftsführer des 1981 gegründeten Unternehmens auf die guten persönlichen Kontakte zu seinen Kunden.
Im Systemhausbereich reicht laut Ullrich oftmals schon ein gemeinsames Mittagessen oder ein feucht-fröhlicher Biergartenbesuch, um eventuelle Unklarheiten, strittige Vertragsklauseln oder Folgeaufträge abzuklären, neue Geschäfte anzuleiern oder Adressen anderer möglicher Interessenten zu bekommen. "Da klappt mit dem vertrauten Klientel vieles noch per Handschlag, wofür andere mit anonymem Kundenkreis ellenlange Verhandlungen und seitenlange Verträge brauchen", kann er berichten.
Massen- und Sohoanbieter haben es da zugegebenermaßen sehr viel schwerer, ihre Klientel an sich zu binden. Doch vor dem persönlichen Telefon- oder Augenkontakt schrecken die meisten der Befragten schon von vorneherein zurück: Nur fünf Prozent der von TechConsult befragten EDV-Wiederverkäufer werben durch Telefonmarketing und nur ein mageres Prozent wagt sich an den Kundenbesuch, um Neuheiten vorzustellen.
Doch auch hier heißt es: Trotz aller bunten Flyer, Poster oder Flugblätter und auch trotz aller aufwendingen Mailings: Nichts ersetzt den persönlichen Kontakt. Sei es durch das stark vernachlässigte Telefonmarketing, durch die offenbar nur widerwillig durchgeführten Kundenbesuche oder Einladungen - jeder Marketing-Profi bestätigt, daß solcherlei Aktionen in der Kosten-/Nutzen-Bewertung an allererster Stelle rangieren, obwohl sie organisatorisch und auch finanziell hohe Anforderungen an den Geschäftsmann stellen.
Anlässe schaffen, um Kontakte zu pflegen oder aufzubauen
Nach dem Grundsatz "kein Kontakt ohne konkreten Anlaß" muß sich der Händler natürlich etwas einfallen lassen, um beim potentiellen Kunden vorstellig zu werden. Aber Gründe gibt es im normalen Tagesgeschäft immer genug: Die Vorstellung neuer Produkte und Dienstleistungen, Abverkaufsaktionen, Umgestaltung des eigenen Geschäfts oder ähnliches. Denn abgesehen von dem möglichen Profit, den der so angesprochene Kunde dem Händler bringen mag: zufriedene Kunden werben ganz von sich aus weitere mögliche Interessenten. Für die Mundpropaganda eignen sich vor allem witzige Events oder Feste, wie das oben beschriebene.
Um das Publikum ins Geschäft zu locken, das aus lauter Angst vor zu vielen Profis in der Regel vor der Türschwelle wieder abdreht, empfehlen sich auch "Schnupperstunden" außerhalb der üblichen Geschäftszeiten - die natürlich entsprechend publiziert werden müssen. Auch Computerkurse für Einsteiger könnten eine neue Klientel in die Geschäftsräume locken - allerdings hat sich bei der Recherche der Redaktion kein Fachhändler gefunden, der so etwas angeboten hätte. "Dabei würde das doch gerade Sinn machen", wundert sich ein Seagate-Software-Manager. "Die Händler könnten solche Seminare doch kostenpflichtig anbieten, beispielsweise zum Thema Backup. Es ist doch anzunehmen, daß Teilnehmer, die durch so ein Seminar auf den Geschmack kommen, bei ihm auch einkaufen. Und ihn an ihre Bekannten weiterempfehlen."
Die Liste der möglichen Themen, die ohne viel Aufwand und zusätzliche Schulung durch die eigenen Mitarbeiter in Seminaren abgehandelt werden könnten, ist lang: Ergonomischer Arbeitsplatz, Computer und Umwelt oder Einführung in die Textverarbeitung sind nur einige Beispiele. Wenn sich daraus gar eine Serie von Veranstaltungen entwickeln ließe, hat der Händler doch schon gewonnen.
Ein häufiges Argument für die ablehnende Haltung vieler EDV-Händler gegenüber Begriffen wie PR/Werbung/Marketing in eigener Sache ist die Schwierigkeit, solche Aktionen in Umsatzzahlen zu verdeutlichen. Das ist sicher richtig. Aber ein paar Möglichkeiten hat jeder. So sollte nach der Anzeigenschaltung beispielsweise der Umsatz einige Tage lang genauer im Auge behalten werden. Kunden sind in der Regel außerdem gerne bereit, mitzuteilen, wie sie auf ein Unternehmen gestoßen sind - ob durch Empfehlung, Anzeigen oder Aktionen. Eine einfache Strichliste, die jeder Mitarbeiter führen kann, gibt schon oft nach einem Monat einen guten Einblick in die erfolgreichsten Werbemittel.
Viele Händler sträuben sich gegen Gemeinschaftsaktionen mit Kollegen
Extrem widerwillig reagieren viele Befragte auf den Vorschlag, Gemeinschaftsaktionen mit Händlerkollegen zu initiieren. Das scheint archaische Revierverteidigungsinstinkte auszulösen: Jeder der von der Redaktion dazu befragten Händler reagierte mit Entsetzen auf den Gedanken, gemeinsame Sache mit der Konkurrenz zu machen - ob es nun ums Feiern oder um Anzeigen ging. Dabei gibt es hier durch Hersteller und Distributoren einige interessante Angebote. Sogar Messeauftritte an Gemeinschaftsständen, selbst wenn die Kosten dafür vom Hersteller übernommen werden, finden keinen Anklang, wenn der Kollege aus dem gleichen Stadtteil mit von der Partie ist. "Da habe ich gleich abgesagt, das gibt nur böses Blut", kauzte ein Hamburger Druckerhändler. So rührt jeder weiterhin in seinem eigenen Marketing-Süppchen und hofft, daß aus der trüben Brühe auch hin und wieder etwas mit Substanz auftaucht.
"Größtenteils verwirrend" für den Handel bezeichnet denn auch Media-Arts-Geschäftsführer Enz die aktuelle Situation im Marketing- und Werbespielfeld in der EDV-Branche. Viele Hersteller-Aktionen seien beispielsweise schlecht geplant oder die Zeitpunkte seien vielfach ungünstig gewählt. Mehr Ordnung im Karton wünschten sich die meisten der befragten Händler. Und forderten einhellig ihre Lieferanten zu größerer Unterstützung auf.
Einige Distributoren haben den Ruf vernommen (siehe auch Seite 88), allerdings weisen deren Mitarbeiter an den Vertriebsstellen oftmals darauf hin, daß der Handel selber, bei allem, was über die Produktwerbung hinausgeht, in Zukunft auch mit eigenen Ideen und Engagement aufwarten muß, um nicht von der Konkurrenz überrannt zu werden. Da guter Rat bei den meisten Distributoren teuer ist, hier eine Auswahl von Tips, worauf ein EDV-Fachhändler bei seiner Werbung grundsätzlich achten sollte.
Gute Ratschläge, Teil 1: Marketing für wenig Geld
In einem Gespräch mit der Redaktion verriet Adverb-Geschäftsführer Arno Sommer einige Kniffe, die er in seinen Seminaren für Merisel an den Fachhandel weitergibt:
- Konzentrieren Sie sich in der Kommunikation auf starke Markenprodukte. So profitieren Sie vom guten Namen des Herstellers.
- Tun Sie was für neue Produkte, so lange die Publikumswerbung der Hersteller läuft. Zeigen Sie, daß Sie das neue Produkt führen.
- Lassen Sie sich etwas einfallen, das auffällt. Und wenn Ihnen nichts einfällt, lassen Sie sich von einem Profi helfen. Das ist immer noch billiger als Streuverluste.
- Steter Tropfen höhlt den Stein: Lieber öfter kleine Attacken, als auf einmal sein Pulver verschießen.
- Hersteller lassen Marktpotentiale und Kundenpräferenzen von professionellen Marktforschungsunternehmen ausloten. Fragen Sie danach.
- Zeitschriften kommunizieren Markt- und Verbraucherpotentiale, um Anzeigenraum zu verkaufen. Fragen Sie danach mit Hinweis auf eigene Werbeaktivitäten.
- Laden Sie selber zum "Tag der offenen Tür" ein - zum Beispiel mit Vorführungen. Aber mit einer echten Attraktion - sonst kommt vielleicht niemand.
- Bei Inseraten in regionalen Tageszeitungen gibt es eine Menge zu beachten und einzusparen: Der beste Tag für das Wochenendgeschäft ist der Donnerstag, der teuerste zumeist der Samstag. Nutzen Sie Rabatte und fragen Sie bei Produktanzeigen Ihren Hersteller nach einem Werbekostenzuschuß. Wenn Sie wissen wollen, ob Ihre Anzeige etwas gebracht hat: Planen Sie einen Coupon order sorgen Sie auf andere Art dafür, daß Kunden die Anzeige mitbringen (durch ein kleines Geschenk).
Gute Ratschläge, Teil 2: Marketing für viel Geld
- TV ist in Sachen Reichweite nicht zu schlagen. Aber auch nicht in puncto Preisen. 20 Sekunden in der Werbeuhr der ARD (kurz vor 20 Uhr) kosten über 50.000 Mark - ohne Produktion.
- Zeiten in der Kinowerbung sind günstiger. Aber vorsicht: Ihre Werbung muß zwar nicht so aufwendig sein, wie die von Lewis oder Lucky Strike, aber wenigstens annähernd so witzig. Lassen Sie sich von Profis helfen.
- Gibt es einen Lokalsender in Ihrem Einzugsgebiet? Dann ist Radio für Sie eine echte Chance. Wenn es keinen kleinen Sender gibt: einen Monat lang dreimal täglich zehn bis zwanzig Sekunden kosten bei Bayern Drei rund 74.000 Mark.
- Sie brauchen Adressen? Wenn Sie sie kaufen müssen: Schober, AZ Direkt, Postreklame und IHK.
(du)
Die meisten der befragten Händler nannten spontan Hewlett-Packard beim Thema "Herstellerunterstützung in der Produktwerbung" - sowohl im negativen als auch im positiven Sinn (1. Grafik). Das Verhältnis erklärt sich durch die Aufschlüsselung nach der Unternehmensart: So vergaben beispielsweise 17 Prozent der Bürovollsortimenter ausschließlich gute Noten für den Hersteller, kein einziger beschwerte sich. Insgesamt kommt Compaq mit seiner Hilfestellung bei der Produktwerbung am schlechtesten weg, auch MaxData und die IBM können von ihren Mitbewerbern noch einiges lernen. Bitter ist die Erfahrung der Bürovollsortimenter mit Microsoft: Der Softwareriese, der in der Gesamtbeurteilung eigentlich noch ganz gut wegkommt, scheint diese Branche schwer zu vernachlässigen.