Bestandskunden loyalitätsbasiert qualifizieren
In der vertrieblichen Praxis ist vielfach zu beobachten, dass Unternehmen kein klares Bild bzw. mangelnde Transparenz über den Grad der Loyalität ihrer Kunden haben. So kann man seine Kunden nach Loyalitätsgesichtspunkten wie folgt zu qualifizieren:
- Illoyale Kunden
Illoyale Kunden kommen und gehen. Sie sind in aller Regel Preisnomaden, also immer dort, wo es gerade am günstigsten ist - und meistens bei der Konkurrenz. Bei Ihnen tauchen sie höchstens dann wieder auf, wenn Sonderaktionen laufen und Billigpreise geboten werden. Deshalb sind sie selten rentierlich. Sie binden eine Menge Ressourcen und erzeugen dennoch am Ende Negativ-Ergebnisse. Zu beachten ist: Natürlich können - je nach Branche - auch Einmalkäufer profitabel sein. Und natürlich besitzen auch Einmalkäufer einen Mundpropaganda-, Referenz- und Empfehlungswert.
- Bedingt loyale Kunden
Das sind Kunden, die Gleichartiges bei mehreren Anbietern kaufen. Sie haben zum Beispiel einen Zweitlieferanten oder eine Zweitbank. Es wird dabei auch von geteilter Loyalität gesprochen. Die Gründe dafür sind verschieden. So habe ich auf Geschäftsreisen meine Stammhotels, von meinen Kunden werde ich aber auch anderswo eingebucht. Zwar habe ich eine Lieblingstankstelle, aber manchmal geht mir vorzeitig der Sprit aus. Bedingt loyale Kunden lieben Sie nicht wirklich, hassen Sie aber auch nicht. Sie werden Ihnen treu verbunden bleiben, solange sich nichts Besseres bietet. Sie sind allerdings auch eine Gefahr, denn sie wiegen die Unternehmen in Sicherheit. Latent sind sie nämlich immer wechselbereit.
- Total loyale Kunden
Das sind uns, wenn sie rentabel sind, die liebsten. Sie kaufen fast immer oder ausschließlich beim gleichen Anbieter. Sie sind das Ziel aller Bemühungen im Loyalitätsmarketing. Solche ‚Supertargets‘ lassen sich wie folgt weiter spezifizieren: loyale Botschafter (Mundpropagandisten) und hochloyale Empfehler. Der Unterschied? Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um das mehr oder weniger meinungsbildende ‚über ein Unternehmen und seine Angebote reden‘ ("Ich hab da was gesehen?" oder: "Hast du das schon gehört?"). Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht. ("Kann ich dir besten Gewissens empfehlen.").