Eine Werbemaßnahme ist immer dann sehr erfolgreich, wenn sie eine erhöhte Aufmerksamkeit auf sich zieht. Dies kann zum Beispiel durch eine so genannte schockierende Werbung erreicht werden, wie sie eine namhafte italienische Modefirma Anfang der 90er Jahre erstmals in größerem Stil eingesetzt hat. Eine erhöhte Aufmerksamkeit lässt sich aber auch über unterhaltsame Werbebeiträge erreichen, die aktuelle Fragen von gesellschaftlichem Interesse aufgreifen und satirisch umsetzen.
Fraglich ist dabei, inwieweit werbende Unternehmen im Rahmen des ihnen zustehenden Rechts auf freie Meinungsäußerung die Persönlichkeitsrechte etwaiger betroffener Personen zu beachten haben und ob z. B. eine direkte Namensnennung von prominenten Personen erfolgen kann. Insoweit schließt sich die weitere Frage an, ob der Prominente bei der nicht gestatteten Verwendung seines Namens in Werbeanzeigen einen Anspruch auf Zahlung einer Lizenz für die Namensnennung hat. Hierzu hatte der BGH in zwei aktuellen Urteilen vom 05.06.2008 Stellung zu nehmen, die von zwei bekannten Persönlichkeiten gegen den Zigarettenhersteller der Marke "Lucky Strike" angestrengt worden sind.
In einer Werbeanzeige warb dieser Zigarettenhersteller unter Anspielung auf die aus den Medien bekannten tätlichen Auseinandersetzungen des Prinz Ernst August von Hannover mit einer Abbildung einer auf allen Seiten eingedrückten Zigarettenschachtel der Marke "Lucky Strike" und dem Slogan: "War das Ernst? Oder August?". Der Prominente war mit der unautorisierten Nennung seines Namens in der Werbeanzeige nicht einverstanden und verlangte von dem Zigarettenhersteller die Zahlung eines Betrages in Höhe von 60.000 Euro. Nach seiner Auffassung würde dieser Betrag üblicherweise an vermarktungswillige Prominente als Lizenz gezahlt.
In einer anderen Werbeanzeige warb der Zigarettenhersteller unter Anspielung auf den Streit bei der Veröffentlichung des Buches "Hinter den Kulissen" von dem Musikproduzenten Dieter Bohlen (welches letztlich zum Teil mit geschwärzten Textpassagen vertrieben wurde) mit der Abbildung von zwei Zigarettenschachteln, an denen ein schwarzer Filzstift angelehnt war. Dazu war oberhalb der Abbildung folgender Slogan abgedruckt: "Schau mal, lieber Dieter, so einfach schreibt man super Bücher". Einzelne Wörter des Slogans waren geschwärzt, ohne aber dadurch unleserlich zu werden. Der Musikproduzent verlangte von dem Zigarettenhersteller im Klagewege die Zahlung eines Betrages in Höhe von 35.000 Euro, sozusagen als nachträgliche Lizenz für die Namensnennung.
Beide Klagen sind vom BGH abgewiesen worden. Nach der Ansicht der Bundesrichter bestehe auch im Bereich kommerzieller Werbung ein Recht auf freie Meinungsäußerung, womit unterhaltsame Beiträge mit Fragen von allgemeinem gesellschaftlichem Interesse aufgegriffen werden könnten. Bei den hier in Rede stehenden Werbebeiträgen hätte der beklagte Zigarettenhersteller lediglich aktuelle Geschehnisse zum Anlass für seine satirisch-spöttischen Werbesprüche genommen. Dabei erfolgte die Namensnennung nur im Rahmen der bloßen Aufmerksamkeitswerbung. Darüber hinaus erfolgte keine weitere Namensnennung der prominenten Persönlichkeiten, jedenfalls nicht in dem Sinne, dass die beworbene Zigarettenmarke von den beiden Persönlichkeiten angepriesen wurde.
Das mit Art. 5 Abs. 1 GG (Grundgesetz) verfassungsrechtlich geschützte Recht auf Meinungsfreiheit verdränge nach Ansicht der Richter im Rahmen der erforderlichen Güter- und Interessenabwägung letztlich die vermögensrechtlichen Interessen der beiden Prominenten. Ein Anspruch der beiden Persönlichkeiten auf Abschöpfung des Werbewertes wurde von den Richtern daher nicht zugebilligt.
Als Fazit ist folgendes festzuhalten: prominente Persönlichkeiten müssen es hinnehmen, wenn eine Werbung in satirischer Form aktuelle Geschehnisse rund um ihre Person aufgreift und die Prominenten zudem noch beim Namen nennt. Die beiden Entscheidungen entsprechen der bisherigen Haltung des BGH und bestätigen ein früheres Urteil, bei dem schon der Politiker Oscar Lafontaine unterlag. In dem zugrunde liegenden Rechtsstreit ging es um eine Zeitungsanzeige einer bekannten Autovermietung. Abgebildet waren die Fotos der 16 Mitglieder des damaligen Bundeskabinetts. Das Bild von Oscar Lafontaine, der zuvor von seinem Amt als Bundesfinanzminister in einer Aufsehen erregenden Weise zurücktrat, war allerdings durchgestrichen. Der Slogan dazu lautete wie folgt "S. verleast auch Autos an Mitarbeiter in der Probezeit". Auch hier befand der BGH die Werbung letztlich für zulässig, weil nur ein aktuelles politisches Geschehen aufgegriffen wurde und lehnte Ansprüche des Herrn Oscar Lafontaine auf Ersatz des Werbewertes ab (BGH, Urteil vom 26.10.2006, Az.: I ZR 182/04).
Der Autor: Dr. Christian Salzbrunn arbeitet als Rechtsanwalt in Düsseldorf. Zu seinen Tätigkeitsschwerpunkten zählen das Arbeitsrecht, Wirtschaftsrecht sowie die Themen Insolvenz und Inkasso. Kontakt und weitere Informationen: Telefon +49 (0)2 11. 1 75 20 89-0, Telefax +49 (0)2 11. 1 75 20 89-9, E-Mail: info@ra-salzbrunn.de, Internet: www.ra-salzbrunn.de (mf)