Die Brand Community als Markenbotschafter

So bauen Sie Wettbewerbsvorteile auf



Stefan Ramershoven ist Gründer und Geschäftsführer der Kjero GmbH. Ramershoven studierte Retail Marketing mit Schwerpunkt Empfehlungsmarketing an der Universität Innsbruck und ist dort immer wieder als Gastlektor zu Besuch.
Marken verschenken vor allem eines: Potenzial. Oft auch ohne es zu wissen. Die eigene Marke ist ein wertvoller Schatz. Daher sollte die Brand-Pflege ein wichtiges Thema sein. Wir zeigen Ihnen wie.

Brands wie Coca Cola, Apple, BMW oder Visa sind Marken, die weltweit bekannt sind. Das Marketing macht hier einen guten Job und trägt die Marke inklusive der Corporate Identity per Social Media in die Welt. Gut können auch Marken abschneiden, die auf eine eigene Brand Community zurückgreifen können.

Weltweit warten Kunden zum Verkaufsstart eines neuen iPhones vor den Stores. Das ist ein Teil einer Brand Community.
Weltweit warten Kunden zum Verkaufsstart eines neuen iPhones vor den Stores. Das ist ein Teil einer Brand Community.
Foto: testing - shutterstock.com

Was eine Brand Community (nicht) ist

Im Gegensatz zur allgemeinen Annahme sind Follower auf Social Media keine echte Brand Community. Eine echte Brand Community sollte immer auf Owned Media (Kanälen, die ausschließlich das Unternehmen selbst verantwortet und befüllt) eingebunden werden. Denn nur dann entfaltet sich ihr volles Potenzial.

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Eine Brand Community besteht aus den loyalsten, wiederkehrenden Kunden einer Marke. Diesen wird eine Anlaufstelle geboten, um sich mit anderen Gleichgesinnten auszutauschen und in direkten Kontakt mit der Marke zu treten. Das ist ein großer Vorteil, nicht nur für Kunden sondern vor allem für die Marke selbst. Hier erhält die Marke nicht nur laufend wertvolles Feedback zu den Produkten, man erhält auch wertvolle Daten über die Zielgruppe. Die Daten helfen der Marke sowohl Angebote als auch die Kundenansprache zu personalisieren. Hier wird ein Dialog geführt und somit eine echte Beziehung aufgebaut. Dies trägt alles dazu bei, um die Kunden noch enger an die Marke zu binden.

Nur wenn Ihre Community auf Owned Media integriert wird genießen Sie als Marke die volle Datenhoheit, sind unabhängig von Drittplattformen und haben die volle Kontrolle über sämtliche Marketingaktivitäten.

Wettbewerbsvorteil Brand Community

An Tagen wie Weihnachten oder Valentinstag erreichen Konsumenten den Höhepunkt ihrer Kauflust. Konsumenten suchen intensiv nach Geschenken für Freunde und Familie und nicht wenige beschenken sich an Weihnachten auch mal selbst. Aus Sicht des Marketings bedeutet das, die meisten Konsumenten sind in ihrer Customer Journey bereits sehr weit fortgeschritten und in der Regel fehlt nur noch ein letzter Anstoß zum Kauf.

Es sind aber nicht immer Rabattaktionen, die Konsumenten diesen letzten Anstoß geben. Häufig entscheidet auch das Vertrauen in ein Produkt, ob es sich als Geschenk eignet oder nicht. Die besten Geschenke sind nämlich die, von denen der Schenker selbst am meisten überzeugt ist.

Vertrauen in eine Marke bildet sich allerdings nicht über Nacht. Marken mit einer Brand Community sind hier klar im Vorteil. Sie haben das ganze Jahr über eine Beziehung zu ihren Zielkunden aufgebaut, sich einen Vertrauensvorschuss erarbeitet. Bildlich gesprochen haben Marken mit einer Brand Community ihre Zielgruppe bereits "aufgewärmt". Sie müssen potenzielle Kunden nicht völlig "kalt" adressieren.

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Brand Community - das günstige Marketing

Neben einem offensichtlichen Wettbewerbsvorteil, bringt eine Brand Community auch finanzielle Vorteile. Jede herkömmliche Art, um mit Kunden in Kontakt zu treten ist kostenpflichtig. Angefangen von Botschaften über Massenkanäle wie TV bis hin zur personalisierten Information über Social Media. Auf Facebook zum Beispiel kostet Sie jeder Klick im Durchschnitt 1,86 Dollar. Der durchschnittliche TKP liegt hier bei circa 11,20 Dollar.
Das bedeutet: Wenn ein Unternehmen eine Million Follower hat, würde es 11.200 Dollar kosten, um alle zu erreichen. In der Weihnachtszeit steigen diese Preise oft noch um ein vielfaches an. Kosten sind im Dezember meist doppelt so hoch wie noch im Januar. Der CPC ist im vierten Quartal etwa 85 Prozent höher als im dritten. Der TKP steigt um 55 Prozent und die Ausgaben um 30 Prozent. Warum sollten Firmen so viel Geld bezahlen, um Ihre eigenen, wiederkehrenden Kunden zu erreichen?

Im starken Kontrast dazu sind Kunden, die sich in eine Brand Community eingetragen haben, jederzeit, direkt persönlich zu erreichen. Ohne Zusatzkosten! Ganz ohne zusätzliche Media Investments können Firmen mit der Brand Community

  • den Kontakt zu ihren Kunden stärken,

  • die besten Kunden eng ins Marketing einbinden und

  • durch wiederholte gezielte Direktansprache deren Vertrauen weiter ausbauen.

Insgesamt können Firmen über eine Direct-to-Consumer Marketing Strategie, wie eine Brand Community, bei nahezu unverändertem Media Investment deutlich mehr aus ihren Werbekampagnen herausholen. (bw)

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