Seit 35 Jahren hat Sony auch in Deutschland eine eigene Vertriebs- und Marketinggesellschaft. Aus den anfangs 20 Mitarbeitern sind mittlerweile 733 geworden. Seit 1990 ist Sony laut Eigenangaben dank seines breit gefächerten Angebots Marktführer in der deutschen Unterhaltungselektronik.
Doch der Sony-Anteil ist seit 2003 (10,7 Prozent) trotz eines allgemeinen Marktwachstums auf 9,5 Prozent geschrumpft. Das liegt nicht nur an der stärkeren Konkurrenz, etwa durch Philips, FSC, Acer, Canon, Samsung oder Toshiba. Sony hat in den vergangenen Jahren auch schlichtweg einige wichtige Markttrends verschlafen. So erkannte der Erfinder des Walkman erst Ende vergangenen Jahres die Bedeutung des MP3-Players. Auch das schon fast als stur zu bezeichnende Festhalten an den Röhrenfernsehern kostete nicht nur Marktanteile, sondern aktuell auch 650 Produktionsmitarbeitern in Wales den Job.
Hinzu kam die restriktive Vertriebspraxis, dank der nur sehr wenige Auserwählte aus dem klassischen UE-Umfeld, Großflächenmärkte oder ausgewiesene Vaio Competence Center (VCC) Sony-Produkte anbieten durften und viele potenzielle Handelspartner aus der IT-Welt verprellt wurden.