Customer Touchpoint Management, Teil 2

Achten Sie auf die Kundenkontaktpunkte

06.04.2011
Der Prozess des Kundenkontaktpunkt-Managements besteht aus vier Schritten, sagt Anne M. Schüller.
Foto: Getty Images, John Foxx

Im Rahmen des Kundenkontaktpunkt-Managements werden gemeinsam mit den Mitarbeitern chronologisch all die Kontaktpunkte betrachtet, die ein Kunde im Rahmen eines Kaufprozesses beziehungsweise im Zuge der Nutzungsbeziehung hat oder haben könnte - und zwar aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet.

Dabei werden sowohl die kritischen Ereignisse als auch die positiven Geschehnisse aufgelistet, die ihm dort im ‚Moment der Wahrheit‘ widerfahren - oder im schlimmsten Fall widerfahren könnten. Schließlich wird - mithilfe der Kunden - gemessen, optimiert und weiter verfeinert.

Bei all dem stehen nicht nur der Erst- und Wiederkauf, sondern auch das Mundpropaganda-Verhalten und die Empfehlungsbereitschaft im Fokus. Denn wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert - und übermorgen tot.

Der Prozess des Kundenkontaktpunkt-Managements besteht aus vier Schritten:

1. Schritt: die Ist-Analyse

In diesem Schritt geht es um das Erfassen der relevanten Kontaktpunkte, das Verstehen der Prozesse und das Dokumentieren der Ist-Situation. Folgende Fragen lassen sich stellen:

- Welche Kunden treten an welchen Stellen und zu welchen Anlässen wie häufig mit welchen Mitarbeitern im Unternehmen in Kontakt?

- Was erlebt der Kunde dort? Wie sehen die Abläufe an den einzelnen Punkten aus? Sind sie selbstzentriert oder aus Kundensicht gestaltet? Entsprechen sie dem natürlichen Kundenverhalten? Sind sie abteilungsübergreifend aufeinander abgestimmt?

- Sind sie markenkonform inszeniert? Wie gut leben die Mitarbeiter das, was Marke und Unternehmen versprechen? Und wie beurteilt all dies der Kunde?

- Was läuft gut? Was muss weg? Was muss zukünftig anders beziehungsweise besser gemacht werden? Und was hat uns bislang daran gehindert, dies zu tun?

- Wo besteht Mundpropaganda und Empfehlungspotenzial? Wer sind die reichweitenstärksten und einflussreichsten Empfehler? Welche Angebote werden tatsächlich weiterempfohlen? Wo wird vehement abgeraten?

- Welche Kontaktpunkte favorisiert der Kunde? Welcher Handlungsbedarf ergibt sich aus seiner Sicht? Was könnte die Geschäftsbeziehung intensivieren?

- Und wo lauern Abwanderungsrisiken? Wie erkennen wir dies? Gibt es ein Frühwarnsystem?