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Größte Übernahme

Adobe lässt sich Marketo 4,75 Milliarden Dollar kosten

Heinrich Vaske ist Editorial Director von COMPUTERWOCHE und CIO. Seine wichtigste Aufgabe ist die inhaltliche Ausrichtung beider Medienmarken - im Web und in den Print-Titeln. Vaske verantwortet außerdem inhaltlich die Sonderpublikationen, Social-Web-Engagements und Mobile-Produkte und moderiert Veranstaltungen.
Marketo erwirtschaftete 2017 rund 320 Millionen Dollar Umsatz. Adobe lässt sich den Marketing-Automation-Spezialisten das Fünfzehnfache kosten.
Adobe-Chef Shantanu Narayen füllt die letzten Lücken im Portfolio für Marketing-Automation-Tools.
Adobe-Chef Shantanu Narayen füllt die letzten Lücken im Portfolio für Marketing-Automation-Tools.
Foto: Adobe

Das Ziel ist klar: Adobe, bekannt für Produkte wie PDF, Photoshop oder InDesign, möchte ein One-stop-Shop für Marketing-Professionals werden. Geht die Übernahme von Marketo planmäßig im vierten Quartal 2018 über die Bühne, wird Adobe über eine vollständige Palette an Werkzeugen für das digitale Marketing verfügen - angefangen bei der Gestaltung digitaler Werbung über das Design und den Betrieb von Web-Shops bis hin zum sogenannten Customer Experience Management. Die Software von Marketo unterstützt Marketing-Mitarbeiter unter anderem dabei, das Online-Verhalten von Kunden zu analysieren und Werbebotschaften individuell zuzuschneiden und auszuliefern.

Besonders attraktiv dürfte für Adobe auch die Tatsache sein, dass Marketo etliche Topkunden in die Ehe einbringt. Adobe-Chef Shantanu Narayen sagte in einem Interview, man werde alles, was man im Bereich Content Management, Werbung und Analytics tue, künftig auf eine breitere Kundenbasis stellen können.

Guter Deal für Vista Equity Partners

Besitzer von Marketo war zuletzt die Investment-Gesellschaft Vista Equity Partners, die nun ein sehr gutes Geschäft macht. Sie hatte Marketo 2016 für 1,79 Milliarden Dollar aufgekauft. Das war damals schon ein stolzer Preis: Der Umsatz des Marketing-Spezialisten belief sich 2017 lediglich auf 321 Millionen Dollar. Marketo-CEO Steve Lucas soll das Team weiter leiten und an den Adobe-Manager Brad Rencher berichten.

Adobe will Marketo in seine "Experience Cloud" eingliedern, in der die Softwerker Tools für das Customer Experience Management bündeln. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Werkzeuge für integriertes Online-Marketing und Web-Analyse.

Das Business mit Marketing-Tools hat Adobe nicht zuletzt durch Zukäufe aufgebaut. Im Oktober 2009 wurde der Marketing- und Web-Analytics-Spezialist Omniture für 1,8 Milliarden Dollar übernommen, ein Jahr später folgte Day Software, ein auf Enterprise Content Management spezialisiertes Unternehmen aus der Schweiz (240 Millionen Dollar). Im Frühjahr 2018 gab Adobe schließlich die 1,7 Milliarden Euro schwere Übernahme des E-Commerce-Spezialisten Magento bekannt.

Magento gehört ebenfalls zum Imperium

Magento war 2015 von Ebay abgespalten worden. Als Wettbewerber von Unternehmen wie Shopify oder BigCommerce bietet Magento quelloffene Software zum Erstellen und Betreiben von Web-Shops, zum Abwickeln von Online-Käufen sowie für Versand und Retouren-Management an. Der Anbieter unterstützt Händler auch dabei, Produkte im Social Web zu verkaufen.

Auch Magento wurde von einer Investment-Gesellschaft unterstützt: Permira Holdings soll laut Insider-Informationen, die von der Agentur "Bloomberg" kolportiert wurden, rund 200 Millionen Dollar in das Unternehmen investiert und zirka das Fünffache durch den Verkauf wieder herausgeholt haben.

Heißer Wettbewerb rund um Marketing Automation

Der Wettbewerb um Tools für Marketing und Customer Experience Management ist in den vergangenen Jahren voll entbrannt. SAP erwarb 2013 für 1,5 Milliarden Dollar den Schweizer E-Commerce-Anbieter hybris und Anfang diesen Jahres den CRM-Anbieter Callidus Software (2,4 Milliarden Dollar). Die Walldorfer bündelten in diesem Jahr ihre CRM-, E-Commerce-, Vertriebs- und Marketing-Produkte in der Suite C/4 HANA.

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Salesforce kaufte 2013 für den Aufbau seines Bereichs Marketing Automation ExactTarget für 2,5 Milliarden Dollar zu und verleibte sich zudem im Jahre 2016 Demandware für 2,5 Milliarden Dollar ein. Dieser Anbieter war von Intershop-Gründer Stefan Schambach aus der Taufe gehoben worden und legte seinen Fokus auf Shop-Systeme für den E-Commerce. Der vierte wichtige Player im Rennen um den Marketing-Automation-Markt ist Oracle. Der Datenbank-Pionier schluckte 2012 Eloqua für 810 Millionen Dollar und zwei Jahre später den auf Personalisierung und Targeting spezialisierten Anbieter BlueKai (400 Millionen Dollar). Im gleichen Jahr ließ sich Oracle auch noch die Übernahme von Datalogix 1,2 Milliarden Dollar kosten.