Freiwillige Treue ist besser als Zwang
Das partnerschaftliche Einbinden der Kunden ist in jedem Fall erfolgversprechender als der mühsame Aufbau von Wechselbarrieren. Ziel eines guten Kundenmanagements muss es also sein, die freiwillige Loyalität zu erhöhen.
Der Unterschied zwischen Bindung und Loyalität erzeugender Verbundenheit wird sichtbar, wenn wir dies aus der Perspektive des Kunden betrachten. Sagt er:
"In bin an das Unternehmen gebunden", so hat dies eine verhaltensbezogene Komponente und einen erzwungenen Touch. Sagt er hingegen:
"Ich fühle mich dem Unternehmen verbunden", so hat dies eine emotionale Komponente und drückt Freiwilligkeit aus.
In der Fachliteratur wird in diesem Zusammenhang zwischen "Behavioral Loyalty" und "Emotional Loyalty" unterschieden. Die verhaltensbezogene Loyalität endet schnell, sobald ein besseres Alternativangebot in Reichweite ist. Die emotionale Loyalität hingegen ist zeitlich unlimitiert. Sie arbeitet mit Anziehungskraft - während Kundenbindung mit Druck agiert.
Pull statt Push erzeugen
Wie das aggressive Push-Marketing, so ist auch das Kundenbinden veraltet. Pull ist angesagt. Der Kunde soll Ihr Angebot unbedingt und immer wieder haben wollen.
"80 Prozent der Händler kommen zu uns und fragen, ob sie unsere Produkte verkaufen dürfen", sagt Martin Pircher, Geschäftsführer der Ahrntal Natur GmbH aus Südtirol, ein Zusammenschluss für bäuerliche Produkte der Region. Diese Aussage ist eine ziemliche Sensation in einer Branche, die viel Geld in die Hand nimmt, um ihre Produkte in die Regale des Handels zu drücken.
Bei der freiwilligen Treue kann der Kunde jederzeit autonom entscheiden, ob er bleibt oder das Unternehmen wieder verlässt. Wenn er bleibt, tut er dies, weil er über den reinen Produktnutzen hinaus emotionale Vorteile und die damit verbundenen Gutfühl-Momente erlangt: Lebensqualität, sichtbaren Erfolg, Begeisterung durch positive Erfahrungen, Vertrauen durch Vertrautheit, Bequemlichkeit, Sicherheit, Zugehörigkeit, Identifikation mit einer Marke, Status durch das Image des Anbieters und so weiter und so fort.
Allenfalls können wir hier von einer psychologischen Bindung sprechen. Dabei müssen die faktischen Vorteile, verknüpft mit dem emotionalen Mehrwert, so groß sein, dass der Kunde lieber bleibt als geht. Unternehmen müssen also Loyalität attraktiver machen als Nicht-Loyalität. (oe)
Weitere Informationen und Kontakt:
Anne Schüller Marketing Consulting, Harthauser Str. 54, 81545 München, Tel.: 089 6423208, E-Mail: info@anneschueller.de, Internet: www.anneschueller.de und www.loyalitaetsmarketing.com