Tarnung von Werbung
Gegen § 4 Nr. 3 UWG verstößt, wer Werbung als redaktionelle Informationen tarnt. Denn die Leser solcher Artikel glauben, dass es sich nicht um Werbung, sondern um unabhängige Informationen handelt. Daher sind sie diesen Informationen gegenüber nicht so kritisch und skeptisch, wie wenn sie um den wahren Charakter der Information ("Werbung") wüssten.
Die "Tarnung" der Werbung kann verschiedentlich aussehen. So ist denkbar, dass Werbung in Form eines wissenschaftlichen Artikels, etwa über einen neuen Medikamentenwirkstoff, verbreitet wird. Darüber hinaus kann es sich bei der Werbung auch um Reportagen oder Unternehmensportraits handeln. Die Form spielt keine Rolle.
Allein Werbung oder Lob über ein bestimmtes Unternehmen ist noch nicht unlauter. Es muss dazukommen, dass der durchschnittlich intelligente und verständige Verbraucher aufgrund der Aufmachung des fraglichen Textes nicht erkennen kann, dass es sich um Werbung handelt. Dies ist etwa dann der Fall, wenn der Verbraucher denkt, es handle sich um einen Bericht, der nicht von dem Unternehmen stammt oder nicht mit Hilfe dessen finanzieller Unterstützung entstanden ist. Dies bedeutet wiederum, dass Werbung dann nicht wettbewerbswidrig ist, wenn sich als solche eindeutig erkennbar ist. Die Erkennbarkeit kann sich dabei aus einer entsprechend deutlichen Kennzeichnung oder aber auch aus den Umständen der Werbung ergeben.
Das Internet birgt besonders großes Potential für Verstöße gegen § 4 Nr. 3 UWG. Dazu folgendes Fallbeispiel:
Die Pharmafirma "ImaGesund" vertreibt ein Kopfschmerzmittel. Die PR-Abteilung des Unternehmens geht mit dem Trend und schaltet die Internetseite "kopfweh-fuer-immer-weg.com" online, auf der sie Informationen rund um die Behandlung von Kopfschmerzen zum Abruf bereithält sowie ein Forum für Betroffene und Interessierte betreibt. Immer wieder wird auf der Internetseite - sowohl in den von "ImaGesund" online gestellten Texten als auch im Rahmen von Forumsbeiträgen - das Kopfschmerzmittel der Firma "ImaGesund" als beste Lösung gegen Kopfschmerzen dargestellt. Ein Hinweis darauf, dass die Seite von der Firma "ImaGesund" betrieben wird, findet sich an keiner Stelle. Im Impressum ist der externe Webdienstleister, der die Seite im Auftrag der "ImaGesund" verwaltet, als Verantwortlicher für die Inhalte der Websites vermerkt.
Hier liegt ein Verstoß gegen das Trennungsgebot vor. Die Firma "ImaGesund" verschleiert den Werbecharakter der Internetseite. Es wird so getan, als würde es sich bei der Internetseite um einen allgemeine Informationsquelle für Verbraucher zum Thema Kopfschmerzen handeln, doch in Wahrheit stellt die Website eine Werbemaßnahme des Unternehmens dar. Dies ist wettbewerbswidrig im Sinne des § 4 Nr. 3 UWG.