Studie zum stationären Handel

Händler wissen nicht, wieso Kunden bei ihnen kaufen

Armin Weiler kümmert sich um die rechercheintensiven Geschichten rund um den ITK-Channel und um die Themen der Distribution. Zudem ist er für den Bereich Peripherie zuständig. Zu seinen Spezialgebieten zählen daher Drucker, Displays und Eingabegeräte. Bei der inoffiziellen deutschen IT-Skimeisterschaft "CP Race" ist er für die Rennleitung verantwortlich.
Händler müssen einiges für Kunden tun, damit sie in ihre Läden kommen. Doch nicht immer deckt sich das mit den Wünschen der Verbraucher, wie eine Studie des Deutschen Instituts für Marketing im Auftrag von Sickel & Team belegt.

Der stationäre Handel muss etwas tun, um sich gegen die wachsende Online-Konkurrenz zu behaupten. Welche Maßnahmen dabei wirklich zielführen sind, da sind Kunden und Händler oft unterschiedlicher Meinung.

„Um sich vom Wettbewerb und vor allem dem Onlinehandel abzugrenzen muss das Verkaufspersonal in der Lage sein, die individuellen Kundenwünsche zu erkennen und auf sie eingehen“, fordert Christian Sickel, Gründer und Geschäftsführer des auf Vertriebsentwicklung spezialisierte Beratungsunternehmens Sickel & Team.
„Um sich vom Wettbewerb und vor allem dem Onlinehandel abzugrenzen muss das Verkaufspersonal in der Lage sein, die individuellen Kundenwünsche zu erkennen und auf sie eingehen“, fordert Christian Sickel, Gründer und Geschäftsführer des auf Vertriebsentwicklung spezialisierte Beratungsunternehmens Sickel & Team.
Foto: Gorodenkoff - shutterstock.com

Das auf Vertriebsentwicklung spezialisierte Beratungsunternehmen Sickel & Team hat dazu beim Deutschen Institut für Marketing eine Studie in Auftrag gegeben. Insgesamt wurden dazu 133 Händler aus unterschiedlichen Einzelhandelsbranchen sowie 577 Endkunden befragt.

Interessante Ergebnisse liefert die Studie "Der Stationäre Handel 2020" insbesondere beim Vergleich von Händler- gegenüber Kundeneinschätzungen. So werden Kundenbindungsmaßnamen von Kunden durch die Bank schlechter eingeschätzt, als dies auf Händlerseite der Fall ist. Am besten kommen bei den Kunden noch Bonusprogramme weg. Allerdings werden dies nur von rund einem Drittel der Händler eingesetzt. Der Handel setzt vor allem auf Coupons und (Treue-) Rabatte (45,9 Prozent), Newsletter (43,6 Prozent) und Give-aways (41,4 Prozent).

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Dabei hat die Studie ergeben, dass sich die Wahrnehmung der Effektivität von Kundenbindungsmaßnahmen, bei den Endkunden durch das Alter und das Geschlecht signifikant unterscheidet. Jüngere und weibliche Kunden bewerten alle Maßnahmen, mit Ausnahme von Newslettern und Katalogversand, als effektiver. Auch das Geschlecht hat Einfluss auf die Beurteilung der Maßnahmen. Weibliche Kunden bewerten die Effektivität von Kundenclubs und Kundenkarten, Coupons, Rabatten sowie Bonusprogrammen besser.

Kundenbindungsmaßnahmen werden von Endkunden durch die Bank schlechter bewertet als auf Händlerseite. Besonders schlecht kommen bei den Kunden Visitenkarten und Gewinnspiele weg.
Kundenbindungsmaßnahmen werden von Endkunden durch die Bank schlechter bewertet als auf Händlerseite. Besonders schlecht kommen bei den Kunden Visitenkarten und Gewinnspiele weg.
Foto: Sickel & Team

Auf das Verkaufspersonal kommt es an

Auch bei der Wahrnehmung der Weiterempfehlungsabsicht zeigt sich eine Diskrepanz: So würden weniger Kunden das Geschäft weiterempfehle, als dies die Händler annehmen. Dabei äußern sich die Einkäufer durchaus zufrieden mit Besuch des Ladengeschäfts. Knapp die Hälfte der Befragten (46,0 Prozent) vergibt die Note 2 und ist somit zufrieden; 30,1 Prozent der Endkunden vergeben sogar die Höchstnote 1. Zur Kundenzufriedenheit tragen dabei vor allem das Sortiment (71,4 Prozent), das Verkaufspersonal (32,6 Prozent sowie die Gestaltung des Geschäfts (28,1 Prozent) bei. Der Hauptgrund für Unzufriedenheit ist schlechtes Verkaufspersonal (41,7 Prozent).

Einigkeit herrscht dagegen, dass zufriedenstellende Reklamationen wichtig sind. Sie werden bei den Maßnahmen zum Kundenmanagement sowohl bei Händlern, als auch bei Kunden auf Platz eins geführt. Hier scheint es aber bei der Umsetzung zu hapern: Nur 57,5 Prozent der Kunden gab an, dass eine Reklamation zu ihrer Zufriedenheit bearbeitet wurde. Das sieht der Handel anders: Auf die Stärken angesprochen wird das Kundenmanagement mit 25,2 Prozent an erster Stelle genannt, gefolgt vom Produktsortiment mit 22,6 Prozent und der Kompetenz der Mitarbeiter mit 17,4 Prozent.

Kunden registrieren Alleinstellungsmerkmale

Zudem zeigen die Studienergebnisse, dass die Alleinstellungsmerkmale des stationären Handels von Endkunden und Händler unterschiedlich wahrgenommen werden. Händler glauben, dass sie sich durch Zusatzservices (55,8%) und Kundenorientierung (26,9%) vom Wettbewerb abgrenzen. Für die Endkunden stehen allerdings ein vielseitiges und wechselndes Sortiment (35,0%) und das Preis-Leistungs-Verhältnis (24,6%) an erster Stelle. Doch nicht überall ist die Kundenwahrnehmung schlechter als die das Handels: So glaubt nur rund die Hälfte der befragten Händler, dass sie besondere Services und Dienstleistungen anbieten, die sie vom Wettbewerb abheben. Bei den Endkunden sind das fast zwei Drittel.

Endkunden nehmen durchaus Services und Dienstleistungen wahr, den Händler anbieten, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
Endkunden nehmen durchaus Services und Dienstleistungen wahr, den Händler anbieten, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
Foto: Sickel & Team

Dabei kann der stationäre Handel durchaus auch gegenüber der Online-Konkurrenz punkten: So sehen Endkunden einige Vorteile des Ladegeschäfts im Vergleich zum Online-Handel. Dabei steht die Möglichkeit, die Ware direkt vor Ort angeschaut oder angefasst werden kann, an erster Stelle. Zudem schätzen die Kunden, dass sie die Produkte gleich mitnehmen können und nicht warten müssen, bis die Zusendung erfolgt. Ein weiterer Punkt ist die Beratung und der direkte Kontakt zum Verkaufspersonal. "Händler wissen nicht, wieso Kunden bei ihnen kaufen. Den Nutzen, den Kunden im stationären Handel sehen, müssen Händler besser ausschöpfen", lautet daher eine Erkenntnis aus der Studie, die Sickel & Team in einem Whitepaper bereit hält.

Kunden schätzen beim stationären Handel vor allem die direkte Überprüfungsmöglichkeit und die unmittelbare Verfügbarkeit der Ware sowie die Beratung im Ladengeschäft.
Kunden schätzen beim stationären Handel vor allem die direkte Überprüfungsmöglichkeit und die unmittelbare Verfügbarkeit der Ware sowie die Beratung im Ladengeschäft.
Foto: Sickel & Team

Fünf Tipps für stationäre Händler

Basierend auf den Ergebnissen der Studie gibt Christian Sickel, Gründer und Geschäftsführer von Sickel & Team, dem stationären Einzelhandel fünf konkrete Tipps mit auf den Weg um wettbewerbsfähig zu bleiben:

1. Strukturierte Kundenerlebnisse bieten

Ein Viertel der in der Studie befragten Unternehmen (25,6%) bieten kein klar definiertes und strukturiertes Kundenerlebnis. In den Unternehmen, die ein Kundenerlebnis haben, enthält dieses in nur 40% der Fälle ein Alleinstellungsmerkmal. Jedoch brauchen Händler genau dieses Kundenerlebnis mit einem Alleinstellungsmerkmal, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

2. Klare Ziele kommunizieren

In über einem Fünftel der Unternehmen (21,1%) werden keine Verkaufsziele kommuniziert. Das bedeutet, dass das Verkaufspersonal nicht weiß, was von ihnen erwartet wird und wann sie einen erfolgreichen Tag hatten. Doch um erfolgreich zu verkaufen, muss das Verkaufspersonal die eigenen Ziele kennen.

3. Regelmäßige Messzyklen etablieren

Über die Hälfte der befragten Unternehmen (54,1%) haben keine regelmäßigen Messzyklen. Doch nur mit etablierten Messzyklen können Verbesserungspotentiale des Verkaufspersonals verlässlich identifiziert werden.

4. Ganzheitliche Kundenberatung leben

Kunden bewerten die Identifizierung ihrer individuellen Bedürfnisse schlechter als die Händler selbst. Um sich vom Wettbewerb und vor allem dem Onlinehandel abzugrenzen muss das Verkaufspersonal in der Lage sein, die individuellen Kundenwünsche zu erkennen und auf sie eingehen. Verkäufer müssen nicht nur für die ganzheitliche Kundenberatung geschult werden. Sie muss auch von der Führung bis zum einzelnen Mitarbeiter gelebt werden.

5. Kundenbindungsmaßnahmen richtig nutzen

Händler setzen aktuell auf Kundenbindungsmaßnahmen, die von den Kunden nur als bedingt effektiv eingestuft werden. Dies liegt einerseits an der Wahl der Maßnahmen, andererseits aber auch an der Umsetzung durch das Verkaufspersonal. Jedoch braucht der Einzelhandel effektive Kundenbindungsmaßnahmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das kann zum Beispiel der persönliche Bezug zum Verkaufspersonal durch die ganzheitliche Kundenberatung sein.

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